从安瓶到ReFa美容仪，天猫国际成为“爆品制造机”，这群人功不可没

以国际品牌为例，阿里88VIP成了很多品牌的精准引爆器。

天下网商记者 徐艺婷

2019年6月，第一次收到88VIP的会员续费提醒，徐珊就毫不犹豫地交了88元，果断程度一如一年前成为首批88VIP会员。

这当然是有理由的：因为88VIP，这一年，她在天猫上的购物共节省了1200元。

30岁的徐珊曾留学英国，目前在杭州从事金融工作，高知、追求生活品质是她给人留下的最深印象。她的淘气值稳定在1000分以上。成为88VIP之前，她就是天猫国际的忠实用户。

“88块钱我哪里省一下都省出来了，但九五折还是有吸引力的，尤其在买一些高价的进口产品的时候。”刚续完费的她，第一时间在天猫国际下单了一套韩国进口的护肤品。

根据易观发布的2019年第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，天猫国际以32.3%的市场份额继续保持第一，相比上一季度，领先优势进一步扩大。这其中，88VIP的贡献不可小觑。天猫国际直营负责人一漫直言，“88VIP的贡献率在两位数以上”。

2018年8月8日，阿里巴巴推出88VIP，淘气值1000分以上的用户只需花费88元，就可成为88VIP，享受阿里生态圈的一系列消费权益：其中不仅囊括了饿了么、优酷、虾米、淘票票的超级会员，同时也可以享受388个品牌以及天猫超市和天猫国际直营九五折等优惠。

对于高生活追求的88VIP们来说，天猫国际直营是他们日常高频进入的购物平台。折上九五折的专属折扣，降低了他们追求更好生活的成本，也提高了他们的黏性和复购率。

而像徐珊这样具有高消费力的88VIP会员，为天猫国际带来了可观的增量，同时也成为了新生活潮流的引领者、小众产品的引爆者以及反向供应链创新的间接推导者，最终助力新消费在天猫国际大爆发。

2014年成立的天猫国际，是国内最大的跨境电商平台。目前，它已引入77个国家与地区的超20000个海外品牌，涵盖品类超4000个。

与大多数靠平台输血的内生性电商业务不同，自诞生之日起，天猫国际身上就流淌着“造血型”业务的基因，多数消费者都以“主动搜索”进入，88VIP则是其中的突出代表。

放之于整个社会，88VIP只是一小撮人。但正是这一小撮人，在消费引领上却起到了“星星之火”般的作用。

拥有“时尚达人”定位的徐珊时常会被周遭人打听好用的护肤品、家用产品等“好物”，她也乐得分享。久而久之，她使用过的产品，在不久之后便会成为朋友之中流行的产品。

33岁的李芝是一个三岁宝宝的妈妈，也是一名88VIP。家里的母婴产品，她基本都在天猫国际购买。她也经常把这些产品推荐给身边人。在妈妈群中，她成了那个分享好物的KOL。

天猫国际直营负责人一漫告诉记者，天猫国际的消费人群和88VIP高度重合。他们具有国际化视野和强劲的消费引领能力。“消费者不仅只看网红，还会看一些真实的消费者来产生共同的价值。”

某种程度上，88VIP相当于天猫国际爆款产品的“种子用户”。他们中的不少人是普通消费者中的素人KOL，引爆了多个爆款产品。比如时下爆红的ReFa美容仪，2018年卖得极火的1000元至2000元的脱毛仪，均因为这一小撮儿用户的参与，成了消费创造需求的代表。

如果说一个88VIP是一小点，那么天猫国际则负责“连点成片”。最典型的是葡萄酒品类。

天猫国际酒类运营负责人万哲告诉记者，这个葡萄酒品类的火爆还真离不开88VIP。

2018年，天猫国际邀请10名88VIP会员，飞往法国知名酒庄参观体验。这些会员们一到酒庄便拿出了各种设备，有的直播，有的发图，分享名庄的橡木桶、庄园。有的88VIP会员本身就有数十万的粉丝，这些粉丝是葡萄酒的精准受众，看到酒庄的实物欣喜难耐。“他们分享的不仅是酒，而是更好地传播了酒文化。文化一旦起来，市场也就打开了。”万哲说。

全世界范围内，法国的红葡萄酒不够卖，但甜白的销售却近乎滞停。当甜白被引入天猫国际后，一年就卖完了多年来的库存。“生产甜白的名庄特别惊讶，一直夸我们是全世界卖得最好的。”

2018年，一漫和天猫国际总经理奥文被波尔多行业协会特批成了“波尔多右岸骑士”。“骑士”向前的背后，是合作名庄的快速增加，销售业绩的极大增长，以及88VIP的多点引领。

2019年初，天猫国际宣布持续加大投入，5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

海外品牌之所以愿意进驻天猫国际，不仅仅因为它是中国最大的跨境进出口电商平台，更在于天猫国际通过大数据分析可以提供反馈意见，让他们生产更适合中国消费者的商品。

这其中，88VIP起到的作用有两点。

首先，他们本身是高消费客群，消费节点领先于普通消费者，消费频次和客单价高于普通消费者，为品牌提供了第一层的市场反馈。其次，在88VIP的引领下，越来越多消费者会尝试海外新品，涟漪荡开，数据里圈进普通消费者的需求，可以为品牌提供更广泛的意见反馈。

近年来，西班牙的安瓶之所以能风靡中国，以88vip为起点，针对中国消费者进行的供应链改造功不可没。

二十年前，安瓶这种短期修复效果好的精华只在两个场景使用，一是影楼，一是结婚。

2017年，天猫国际在推出“医用美妆”安瓶之后又连续两次进行消费者心智的击穿。第一次针对高精尖人群推出“积分换购”、“试用”等活动，让消费市场认识到安瓶的存在；随后在品牌心智建立、迎来市场突破以后，根据消费者的试用体验，反向为安瓶的生产提供建议。

一漫介绍，此前安瓶的生产线较为单一，生产数量也很稳定。但中国市场有其特性，比如偏好“美白”，高端用户群偏好“抗氧抗糖”，于是提供了针对性的产品建议，安瓶厂商接连研发了“祛黑祛斑”“抗老防晒”“防日常光”等多种系列，一下子火了起来。

当88VIP带火了安瓶之后，一些大学生、初入职场的白领也加入了购物行列。后来在天猫国际建议下，安瓶推出了单瓶装，降低了消费者购买门槛，由此也赢得了更广泛的市场。

天猫国际上像安瓶这样的爆款越来越多，一漫的团队一直在思考这个平台的初心和意义。在她看来，这既是帮助海外商家天下没有难做的生意，又是满足中国消费者日益增长的消费升级需求。

“我们的定位肯定不仅是一个卖货平台，更多的是能不能进行更大的升级孵化和生活趋势引领。现在很多消费者只有需求，对海外大量商品都不太认识，平台是要承担起这样的使命。”

显然，88VIP的加入让天猫国际在发现需求、创造需求、满足需求的全链路上又多了一个有力的抓手。