汽车文章给谁读，汽车广告给谁看？｜李子曰

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找用户最多的地方去投广告

之前在《最好的世界杯广告与汽车无关》这篇文章中说过，这次世界杯直播期间，汽车品牌的几个电视广告都比较平庸，就像汽车以往的电视广告一样。不过从整体大方向上来说，我非常认同在世界杯直播期间打广告这个方式，这是面向所有用户做出的宣传。

汽车广告应该是面向所有人的，特别是大众、丰田这类平民化的汽车品牌。

这个示例就算免费给WEY打广告了

当下的汽车品牌，很多投给汽车媒体的广告其实效率很低。

汽车媒体的功能属性太强了，所有汽车媒体都只面向三类人群，一是买车的、二是车主、三是车迷。我们分别来看看，汽车媒体上的汽车广告对这三类人为何无效：

车迷的汽车价值观基本是已经形成的了，他们喜欢什么品牌、哪一类发动机、哪一类变速箱、哪一类底盘都是有了明确的价值判断的，广告根本不足以改变他们的观念。除非是那些即将成为车迷的、对汽车有些爱好的人群，广告会有作用，但那一类人群少到可以忽略不计。

买车的人，他们在打开汽车媒体的时候，对于想买的车基本上都已经有了大概判断了，更多是查一查配置功能以及可靠性是否过关，这个时候普通的汽车广告对他们来说已经没什么太大的作用了。除非内容是新车或者有力度的优惠活动，这个时候汽车网站的广告才会有效率。

其实车主才反而是这三类用户中对于汽车广告最有价值的人群，他们可能会再买车、也可能换车，他们当中大多数还没有形成汽车价值观，他们对任何汽车品牌都是开放态度。但问题依然在于，这类人群太少了，根据公安部统计，截止2017年底，全国机动车驾驶人数达到3.85亿，看起来还不错，但是这其中会习惯阅读汽车媒体的用户怕就是九牛一毛了。

看到这里大家应该明白了，投给汽车媒体的汽车广告效率很低，根本问题也不在于难以对用户产生影响，根本问题在于汽车媒体的读者群体太小——对一个小规模人群投放广告，回报当然低了——「精准投放」其本身的原则之一就是低成本。

科技媒体圈子里，哪怕局外人都会知道很多著名的大V和媒体，比如阑夕、虎嗅，但是汽车媒体里没有同等影响力的人，甚至哪怕接近的都没有，最有名的38号、陈震，出了汽车圈子就都成了无名之辈了。

所以我们能看到，汽车厂商给电视广告的投入是最多的，给主流媒体的投放也有很可观的规模。他们当然明白这个道理了，用户群体越大，广告投放价值越高。投放给世界杯直播的广告当然是最好的、最有效的了。

汽车媒体吸引广告商的核心价值是精准，这个「精准」究竟有多大的意义就不好说了，在当下这个状态，广告主更期待的或许是汽车媒体的读者群能够影响更大的群体，发挥扩散的作用，但能够发挥这种作用的汽车媒体同样并不多，覆盖的人群就更有限了，原因在于：

汽车媒体的公信力几乎被汽车广告主给压榨得不剩什么了。

吸引更多与汽车无关的读者

汽车媒体所面临的困境有两个：

1、读者群稀少，规模天花板很低，十万加文章几乎不存在，价格做不起来。

2、公信力时刻受损，汽车厂商投了广告，就不能再写这个品牌的坏话了，而且广告主还特别喜欢投软文，对内容有强大的控制欲，这对汽车媒体就干脆是饮鸩止渴了，没发一篇软文就要丢掉一部分读者。

两个困境的根源其实指向了一个根本原因：汽车媒体把自己的受众限定在了购车用户、车主、车迷这个群体里，所以用户群小而且单一，针对的广告主也顺势基本锁定为汽车厂商。内容只给跟汽车有关的用户看，广告只有汽车厂商的，那么广告越多公信力越低、内容因受限而越发乏味的死结就再也解不开了，画地为牢把自己圈死。

要把眼光跳脱出局限才行。之前某汽车媒体痛批蓝标请了大量三流假流量自媒体，当中很大一部分还不是汽车媒体，是写旅行内容的媒体。

那么我们就要问问自己了，一个旅行媒体，他们为什么把广告主拓展到专业领域之外的汽车厂商，而不是只做户外运动品牌呢？直播吧、虎扑体育他们最大的广告主反而是网络游戏，而非运动品牌，这又是为什么呢？

最根本的解决方案在于，汽车媒体不要再把自己的用户限定成购车用户、车主和车迷了，而是要扩大用户群，尽可能覆盖到所有用户当中，去寻找汽车领域和普罗大众之间的连接点。

科技媒体的读者群往往更多，原因之一当然包括科技产品的用户更多。但更重要的一点是，科技媒体找到了影响普罗大众的题材，我们不需要一定是科技爱好者或者从业者，但我们仍然想要阅读跟乔布斯有关的内容、跟马化腾、马云、雷军有关的内容。

汽车媒体要找到跟普罗大众的连接点，就算一个人对汽车在没有兴趣，他总会对马斯克有所耳闻，跟马斯克有关的内容可能吸引他；他也可能对李书福有所而为，跟李书福有关的内容可能吸引他；他也可能对大众排放门很感兴趣，他也可能对贾跃亭到底回不回国感兴趣，这些内容可能吸引他。

但汽车媒体却几乎从未触及那一类的内容，马斯克的故事我都没怎么看到过，李书福的故事是《冬吴相对论》讲的，大众排放门事件跟踪报道的主力是商业媒体而非汽车媒体，Netflix借此事件制作了《黑钱》的其中一集。

就算免费给Netflix打广告了

汽车圈子里这么多如此之好的素材，汽车媒体却空前一致地将其拱手相让。

而我们假设，如果找到并且利用好了与普罗大众的连接点，单一汽车媒体的体量扩大个十倍二十倍简直太简单，再怎么样也断然不至于做到当下每篇微信内容一万上下的点击封顶的状态。

用户群大了，关注数多了，阅读量多了，广告主自然会找上门来，在与广告主的交涉当中，自主空间就越来越大，但这还并不是最重要的。最重要的是，汽车媒体如果能扩大用户覆盖范围，那么也自然就能吸引到其他领域的企业来投放广告。用户量摆在这里，阅读数摆在这里，贪玩蓝月来这里投放广告有什么不可能的，澳门顶级线上赌场来这里投放广告又有什么不可能的？

即便是现在

哪怕是基于汽车媒体现有的用户基数，汽车媒体也完全没必要把广告主限定成只能是汽车厂商才行。

技术类、产经类的汽车媒体，广告主完全可以是各类的投资理财平台。

内容为纯产品类的汽车媒体，广告主也完全可以是新车电商、二手车电商。那些汽车电商之前在汽车科技类媒体投了不少费用，但是真正对他们来说更有价值的用户，其实反而是在专注于写汽车产品的媒体那里才对，那一类媒体的读者中才有更多的想要买车的用户。

汽车厂商的投放渠道可是海量的，而且占据更大比重的其实并不是汽车媒体。倒是汽车媒体一直都是一门心思盯着汽车厂商，总是痴心绝对的样子，这种状态我总感觉不太对。上赶子不是买卖，幸福是勉强不来的，对吧。