让文化产业真正落地，为旅游注入文化灵魂 文化景观搭建及传播【之二】

　　主讲人：卫青 文旅产业融合策划人、《歌游中国》总导演

　　《中国旅游报》专门邀请文旅产业融合策划人、《歌游中国》总导演卫青担任主讲嘉宾，就旅游产业核心竞争力的培塑、文化景观的搭建与传播进行专题分享，2019年1月21日，《中国旅游报》以重要版面、整版篇幅刊发了卫青导演的讲稿《文化景观搭建及传播》，在这里与大家共同分享。

　　文化景观搭建的关键—差异化与多元化

　　我国是个多气候、多民族、各种自然地理、民风民俗和文化形态异彩纷呈的国家。幅员辽阔的疆界，西北接欧亚大陆，东南临浩瀚的海洋，从世界屋脊青藏高原，到漫长的一万八千公里海岸线，从黑土地的冰天雪地，到椰风树影的热带风光，丰富的人文和地理资源，是文化和旅游产业发展的丰富宝藏。随着旅游需求的日益扩大，全国各地、各级都在逐年加大旅游建设的投入。截止2018年，全国共有景区、景点3万多个，其中5A级景区259个，4A级景区3034个，3A和以下景区一万余个，红色旅游景点景区300个，以及近千个已建和在建的各类文旅小镇，各种主题公园2500个。

　　就目前的实际情况来看，旅游业整体形势向好以外，许多地方为招揽游客和旅游快速发展，在地面大兴土木，劈山破水，到处兴建庙宇楼阁，纷纷仿建古建筑和村落小镇的情况。这些不经过充分的文化元素挖掘整理和科学的研究论证，没有进行文化景观的合理规划和有机塑造，只是一味造山造水、低级模仿的盲目性甚至破坏性投入，效果往往适得其反。其实、除去重大标志性的、无可复制的、已经根深蒂固成为经典的自然地理景观以外，其它类质化的地理自然特色，绝不应该是破坏自然、不顾环境式的旅游投资建设。

　　要想得到“金山银山”，前提必须是“绿水青山”。在多数地方，地面的景色只是牵引和依据，文化和旅游产业的差异化经营才是其发展的真正活力所在。差异化更多体现在文化景观上，要在保护环境的基础之上，把大力气和大投入用在文化景观塑造上，用在既定文化景观投照下的地面景观合理布局和服务配套有机完善上，而绝不是在自然景观上盲目主观地大兴土木。

　　每一个不同的地方，在规划和论证文化景观搭建的过程中，要注重主IP和其它呈示性、功能性文化元素和子IP的合理有机布局与构架。主IP是文化景观的核心，它既是更上一层文化景观的功能构成和细节呈示，又是下层文化景观和经营性的文化、旅游元素的揽客招牌。

　　中华数千年的文明，漫长的历史和文化沿革，各地不同的民族风格和自然地理风貌，造就了我国在省、自治区和直辖市这一级的大旅游概念上，已经基本形成了文化景观的差异化。“魅力北京”、“精彩上海”，“水韵江苏”、“诗画浙江”、“七彩云南”、“多彩贵州”、“大美青海”、“吉林长白”、“文化陕西”、“老家河南”，“好客山东 孔孟之乡”、“天府之国 蜀地四川”、“广西民歌 桂林山水”、“乐道天津 津津有味”、“京畿福地 乐享河北”、“活力广东 南国风味”、“山城重庆 壮美三峡”、“江汉雄浑 楚地湖北”、“潇湘湖南 伟人故里”、“迎客黄山 徽韵安徽”、“红色江西 庐山九江 ”、“交响丝路 如意甘肃”、“阳光海南 度假天堂”、“塞上江南 神奇宁夏”、“华夏古文明 山西好风光”、“高原寻纯净 天路走西藏”、“北国好风光 尽在黑龙江”、“贸易自由地 尽享最香港”、“感受澳门 无限式”、“壮美内蒙古 辽阔大草原”、“天山有牧场 新疆好地方”、“东北老工业 辽宁最风光”“阿里山日月潭 台湾触动你的心”等等…

　　各地市及以下地区的文化景观搭建，是在省一级景观核心IP的基础上的延伸、扩展、丰富和具体化、经营化。传统上人们主要的文化、旅游消费的形式，基本以行、看、食、住、玩为主，随着时代发展和生活水平提高，又繁衍出了康养、学研等方面。文化景观搭建追求新奇、独特、唯一性，应该简单明了，易于传播。同时配合好看、好吃、好住、好玩，又或者是宜居康养和各种文化与历史的探究。

　　好看，如自然山水、地标性景观、名胜古迹，民风民俗，地方性歌舞、戏曲曲种和独具特点的演出演艺。如“黄山归来不看岳”、“五岳归来不看山”，“桂林山水甲天下”，“峡江船工号子”，“安塞腰鼓”，“印象 刘三姐”等。

　　好吃，特色物产，饮食风俗，传统小吃，独特的饮食习惯等。如“阳澄湖大闸蟹”，“洪湖莲藕”，“利浦芋头”，“烟台的苹果莱阳的梨”，“重庆火锅”，“蒙古烤羊”，“青岛啤酒”，“大连海鲜”，“羊肉泡馍”，“长桌宴”等。

　　好住，除了指配套设施齐全的住宿条件以外，更多是独具特点的环境、氛围和典故等。如吊脚楼、窑洞、蒙古包，洱海水畔、古镇客栈，东湖宾馆、香山别墅，马迭尔宾馆等。

　　好玩，独有的游玩形式，融入性参与感的体验，辅助式手工制作等。如高空惊险滑道，玻璃栈道，民族及宗教仪式，抢亲、走婚，捕猎、播种、采摘，制陶、扎染、雕刻、锻造等。

　　在宜居康养和文化旅游方面，真正的温泉、富硒地区，植被发达、负氧离子含量高和中草药丰富地区等都具备条件。历史文化丰富和遗迹集中地区如河南、山西、山东等，以及革命老区的红色旅游资源，都可以设计以历史文化脉络为牵引的时间长短不一的研学和体验旅游产品。

　　综上所述，各省、市、县以及单独景区的文化景观搭建是个自上而下的系统工程，也是布局均衡合理、良性发展文化旅游产业格局的必经的科学步骤。“中华优秀传统文化的精神标识”提炼过程，既不能无所依凭，也不能囿于传统而忽略当下。它应该根植于中国传统和民族文化土壤，挖掘独特内涵，充分展示其文化魅力。现有的许多文化景观是我们的祖先留下的宝贵遗产，已经成为或正在成为知名的旅游和文化品牌。对之要做好保护和完善工作，做好产业跟进和宣传工作，也要紧贴时代发展，充实其时代感和当下意义。

　　还有更多传统遗留文化景观不明显或者没有形成有影响力文化旅游品牌的地区，应该把更多精力和投入放在挖掘和整理本地区各种地理、历史、物产、民间传说、民风民俗等文化元素上，邀请优秀文化产业专家、旅游专家共同论证，确定方向和主题，运用文化产业的商业化艺术创作手段和规律，对确定的核心文化着力点积极修复，敢于创新、大胆创造和创作。通过各门类不同艺术作品的多种传播途径有效宣传孵化，迅速形成属于本地的文化景观，与本地自然地理、物产特色、旅游发展方向相结合，形成适合于自己的文化旅游产业发展格局。

　　只要各地充分利用好各自的自然地理资源和不同的文化资源，为地区、城市、景区和小镇合理地“找出特点”“讲好故事”，积极而科学地搭建起真正属于自己的文化景观，“以文促旅，以旅彰文”，各地的文旅融合就能够得到科学快速的发展，在全国和地区整体上，就有望形成各具特色、相互竞争、相互补充、共同发展的良好局面。