文旅目的地二次增长如何破题

　　随着文旅融合和消费升级的不断深入，旅游产业正处于调整、变革和跨越的新阶段。许多传统文旅景区、目的地曾凭借稀缺资源迅速崛起，如今却在新文旅时代出现增长危机、甚至倒退;一些新兴目的地在首轮开发后也陷入后续增长乏力、缺乏品牌影响力和知名度的困局。未来，跨界融合还将不断升级，文旅目的地要想突破增长瓶颈、实现二次增长，创新内容和运营方式，创造好内容、好商业模式将成为其中不二法门。

看范例 　　好内容如何“落地”

　　依托得天独厚的景观资源，A股上市公司黄山旅游1996年创立，并完成了旅行社板块和索道板块整合，2002年进军徽菜产业，2006年确立景区、酒店作为核心业务，业绩高歌猛进多年。2018年，黄山旅游遭遇增长瓶颈，“走下山、走出去”开始了“二次创业”，谋求新增长。“随着近两年山下配套设施的成熟，黄山已经逐渐从一个观光目的地变成休闲度假目的地。”新旅界创始人、CEO李阳表示，黄山旅游的转型十分典型。当品牌知名度、流量增长遭遇瓶颈，目的地亟须提供更多产品、增加停留时间、扩大消费。
　　当下，内容为王、体验为王已成为旅游目的地的共识。那么，目的地要如何打造场景与体验，让好内容落地场景实现新增长呢?
　　途家给出了其赋能方式——在过去一年时间内，从最受欢迎的四川成都，到足迹最远的美国西雅图，300多人次的途家美宿家走遍全球59座城市，发布的图文短视频总曝光量超过17亿次、攻略类阅读量超过了10亿次，为各地政府做了上百场生僻目的地推介，也帮助更多乡村旅游目的地实现脱贫创收。
　　途家美宿家这个深耕内容种草与沉浸式互动打卡的IP项目，可以称得上一个移动互联时代文旅目的地传播的标本。与以往目的地强调资源、硬件不同，他们更看重品牌、目的地与消费者建立情感连接的桥梁，为目的地和企业流量增长探顶后，如何继续在低成本运营下高效获取价值提供了很多有益参考。
　　田园东方创始人、CEO张诚分享了其在田园文旅方面的探索。他表示，田园东方旗下新产品系列“田野乐园”已成功建设运营了成都阿狸田野农场、宁波阿狸田野农场、无锡植物大战僵尸农场等4家乐园。
　　“‘田野乐园’是文旅综合体的第一步，也是获得人气更新的‘发动机’，能够完成项目从0到1的‘冷启动’。”张诚介绍，“田野乐园”融入了游戏设计、自然教育、亲子互动、拓展探索等内容，并投入主题活动，和主题产品融合在一起，再加上阿狸、植物大战僵尸等IP故事，形成沉浸式体验，能够有效带动在地项目的人气，进而形成业态聚合。
　　5G技术的应用，如“5G+直播”，为内容落地提供了更多的想象力。在内容跨界融合方面，中国联通集团交通文旅行业总监李玲认为：“5G是未来文化旅游领域智能化、智慧化能力全面提升的关键。”她介绍，我们说的5G不仅是指5G的技术和标准，更多指的是5G与各种技术结合、融合，为我们带来的5G时代。

谈行业 　　为目的地注入持久生命力

　　世界旅游城市联合会首席专家魏小安将过去40年旅游业发展归纳为4个“开”：第一阶段为1978年至1988年，开创基础;第二阶段为1988年至1998年，开发资源，资本开始攻城略地;第三阶段是1998年至2008年，开拓价值，开始实现第一阶段的资产价值提升;最近10年则是开阔视野，伴随文旅融合和各种跨界，越来越多新生事物、新内容与文旅行业结合。
　　新文旅时代被越来越多人谈起，许多症候也引发了担忧。
　　“当下很多目的地的文旅产品从规划开始到后期市场营销，都把重点放在投资了多少钱、有多大规模、有多少业态上，而游客关心和需要的是体验、收获、感知、触动和记忆。双方不在同一个维度上，导致大多数文旅产品都不是游客想要的。”金鹏文旅执行总裁徐伟林表示，真正优秀的文旅产品非常少，大部分文旅产品生命周期非常短。
　　影响目的地文旅项目生命力的关键因素有哪些?在李阳看来，第一是品牌力，在同样的资源条件之下，强品牌具有更强的商业延展性和抗风险能力;第二是竞争，能否抢占市场红利，先人半步做创新，紧跟趋势做升级很关键;第三是经营，不断优化效率、提升产品力和服务能力，增加复游率的项目更具优势。
　　新旅界一项针对中国文旅企业生命周期的调查，选取了30多家文旅上市企业为样本，如黄山旅游、张家界，它们都是各细分领域的龙头，并且掌握着较核心的资源。调查显示，大多数企业近10年的营收和盈利能力增长都比较平缓，市值和利润能够保持稳定增长的很少，甚至一些企业走向倒退。
　　“文旅目的地如何突破增长瓶颈，进入二次增长的曲线?我们总结了3点——定模式、焕新品牌、拢资源。目的地要找到自己二次增长的飞轮，分析资源特点、考虑市场竞争和发展趋势，确定自己的商业模式，商业模式换挡是二次增长的核心;伴随着商业模式的换挡，目的地要打造新产品、形成新品牌内涵，满足新需求、形成新认知，例如乌镇从门票经济转向会展经济，黄山从山上观光转向山下度假;此外，还需融合支撑新模式、新品牌的产品，进行跨界资源整合，比如田园东方与阿狸、植物大战僵尸等IP合作，让乡村、农业变成了可以互动体验的乐园。”李阳说，在这一轮文旅目的地竞争中，抓人心、可感知、会讲故事的能力必不可缺。

支招 　　文旅目的地二次增长三板斧

　　新旅界创始人、CEO李阳
　　我们希望打通文旅目的地二次增长的三板斧：定模式、焕新品牌、拢资源，让文旅行业的合作更加高效。目前，新旅界主要依托两个抓手，一是汇聚了大江南北文旅好内容的南北巷项目，帮助旅游目的地找到支撑二次增长的好产品、好内容、好服务商。二是去年发起的青城会中国文旅投资俱乐部，目前已吸引了多家文旅投资机构加入，通过这一平台，也能为南北巷项目中的优质内容服务方及创新增长的目的地进行资本赋能。
　　爆款业态带动文旅项目“冷启动”
　　田园东方创始人、CEO张诚
　　我们打造“田野乐园”“单车乐园”项目的商业逻辑分三步走。第一步，我们要做艺术赋能，共创共建，做亮品牌。第二步是展游结合，持续迭代做运营。第三步是公益先行，商业循环。要完成第一步获得人气，需要赋予休闲游乐业态更多的文化艺术内涵和意义，让其变得有趣，才能成为有吸引力的业态。一个爆款业态可以带动一个项目，而一个项目又可以带动一个区域项目的发展。
　　5G是推进文旅融合的核心技术
　　中国联通集团交通文旅行业总监李玲
　　5G正广泛地为各个行业赋能，那么，5G究竟能为文旅行业带来什么?大带宽、低时延、多连接的5G网络可以助力我们实现全息投影、水幕投影、AR/VR互动，让旅游体验更具带入感和互动体验感。5G与博物馆、纪念馆、红色旅游的融合，让文化教育、文化体验的形式更加生动、更加多样化，让历史重现，让文化传承。
　　目的地要成为游客“向往的生活”
　　金鹏文旅执行总裁徐伟林
　　在最深刻的人文关怀之上，有高度的商业化思维，为游客提供他想要过的生活，这是打造文旅目的地最重要的理念。应当以为游客提供一段“向往的生活”为目标而打造目的地。但是，旅游产品首先要好卖，其次是好用，最后才是好看，活下去、生存下来，你才有情怀和价值可以谈，两者是可以兼得的。