旅游垂直类产品短视频领域的发展现状分析

03 竞品分析

3.1 竞品选择及竞品定位

3.2 用户分析

3.3 产品下载量分析

3.4 产品功能分析

3.5 业务流程分析

3.6 页面分析

3.7 短视频内容分析

3.8 盈利模式分析

04 总结与思考

近年来，国内短视频行业发展迅速，根据中国网络视听节目服务协会数据，2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长744.7%。在未来短视频行业的市场机会还会不断增多，内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长，到2020年，市场规模或将达到600亿元。

随着短视频行业市场规模不断扩大，其对旅游行业也产生巨大的推动作用，这是因为一方面短视频适应当下年轻人对碎片化信息阅读的需求，通过短视频年轻人可以获取更多的关于旅游的内容，另一方面，短视频相较于传统图文，可以让旅游者在旅行开始之前对目的地形成一个良好的印象，这对其旅游意愿具有很大的推动作用。正因为此，一大批网红景点在抖音，快手等短视频平台走红，而短视频用户也纷纷去网红景点打卡，形成了种草-拔草的过程。

在这个短视频旅游的风口，传统旅游垂直类平台也纷纷尝试入局短视频板块，期望能够通过短视频实现更好的营销，带来更多的盈利。

本文选取选取携程，马蜂窝和如旅三款旅游垂直类平台产品作为分析对象，了解其产品定位，用户人群，并着重分析了短视频板块在旅游垂直类平台的现状，包括短视频板块的功能架构，业务流程以及盈利模式等，以期发现目前OTA平台在短视频板块功能可能存在的不足之处，以及思考未来短视频内容在旅游垂直类平台中的发展。

本文选择携程，马蜂窝，如旅三款产品作为分析对象。原因如下：

携程：在线旅游行业第一，拥有丰富的资源和经验，作为同行业其他企业的对比标杆；

马蜂窝：通过“UGC+ 大数据+ 自由行服务平台”三大核心优势吸引了一大批粘性用户，是新兴在线旅游网站的代表。

如旅： 和其他旅游垂直类平台不同，如旅在内容形式更专注于旅行相关的短视频内容。

数据来源：百度指数

携程和马蜂窝的用户分布相似，主要分布在北上广等一线城市，主要原因是一线城市经济发达，居民收入较高，能够在旅游上有更多的消费。

数据来源：百度指数

从年龄分布看，两款产品的用户年龄主要分布在20-39岁之间，其中最大比例在20-29岁之间。这是因为这一年龄段的用户经济能力较强，并且家庭负担并不大，有更多的资金以及精力用于旅游。

从性别分布看：马蜂窝的用户男女比例接近，而携程的男性用户比例明显高于女性用户，这主要是由于携程的目标用户很大一部分是商旅用户，而这个用户群体中男性比例高与女性比例。

如旅相关数据暂未找到，但从如旅主打旅游类短视频内容分享这个模式来看，其主力用户应该是80、90后，这个人群不仅是是旅游的主力军，同时也是短视频内容的主要消费者。

下表为三款产品在安卓端的下载总量

携程作为国内最大的OTA平台，其用户数量明显高与其余两款产品。马蜂窝则凭借其大量的UGC内容，也获得了大量的用户。而如旅用户数量则过低。

本文主要分析短视频板块在旅游垂直类平台中的现状，因而并未对其他功能进行分析。下图为三款产品和短视频相关的功能点。

从视频拍摄角度看，马蜂窝和携程均没有视频拍摄入口，而如旅则提供了视频拍摄入口，并且具有一些简单的处理功能（滤镜，美颜）。

从短视频编辑角度看，携程对短视频仅提供了简单的剪辑功能，而马蜂窝和如旅则提供了丰富的编辑功能。

从视频发布角度来看，三款产品基本无差别，而如旅则提供了一个@好友的功能。可以看出如旅对于社交的看重。

从社交角度看，三款软件观看短视频时，都可以满足点赞、评论、转发和关注的基本功能，而马蜂窝则有一个亮点，在播放短视频时可以发送实时弹幕，用户在观看视频时参与感更强，基于发送弹幕得到的陌生人社交互动性更好。

由于本分析主要研究短视频板块在旅游垂直类平台中的现状，因而仅对三个产品进入短视频板块的流程进行分析。下图展示了用户从三款产品的首页面到最后观看短视频所需的流程。

携程：首页面不展示短视频，但进入旅拍板块或者进行搜索后，基本都有单独的短视频板块，整体流程比较简单，可以看出短视频是携程旅拍板块的主攻方向。

马蜂窝：各个页面基本都有短视频内容，但短视频内容和图文内容混在一起，需要用户在页面中寻找短视频，整体流程较为复杂。

如旅：基本都为短视频内容，很少有图文内容，进入短视频板块流程也十分简单。

从短视频播放页面看，携程的短视频可以在小屏幕播放，此时页面可以展示更多的内容，包括文字说明，广告位等，也可以切换成全屏播放。而马蜂窝和如旅则都为全屏播放，但从细节可以看出，如旅对播放页面的交互按钮做了弱化处理，可能是为了突出内容本身。

从内容上看，携程吸引了一大批资深旅游达人知名旅行博主入驻，搭建起自己的短视频内容体系，形成旅游领域的内容产出链，同时携程推出流量分成、稿费、商品分佣、原创保护、优质达人加码等机制，扶持优质内容创作者，因此携程短视频内容偏向于PGC模式。

马蜂窝在短视频板块引入明星了入驻，希望打造明星短视频标杆。张天爱、罗云熙、包文婧、胡兵、旅行团乐队等超50位明星均已入驻马蜂窝，并持续发布不同领域和不同旅游偏好的短视频。此外，马蜂窝还与目的地旅游局、景区等官方机构合作，形成一套从景区资源联合，到线下达人体验与线上主题活动联动，再到优质短视频生产，最后反哺景区交易的内容闭环，集中产出优质短内容。同时马蜂窝还拥有大量的普通用户不断的生产UGC内容，因此马蜂窝短视频内容是PGC+UGC模式。

而如旅的短视频内容主要以普通用户生产的UGC内容为主，和依靠大量UGC内容（旅游攻略，游记等）积累大量用户的马蜂窝不同，如旅其主要通过短视频来吸引流量，这可能也是限制如旅发展的一个原因，因为从下载量看，现阶段如旅的用户数量很少，这使得UGC内容的数量难以保证，这也反过去限制了如旅用户数量的增长。如旅如果需要持续发展，在现阶段必须找到更大的流量入口，否者很难在传统OTA平台下继续发展下去。

本分析仅针对三款产品在短视频板块的盈利模式。

携程的播放页面下方，会显示和短视频内容相关的产品，用户购买产品，携程实现盈利。

在马蜂窝的视频中，用户可通过点击地理位置，获取更多的旅游信息，同时马蜂窝担当了“中介”角色，在自由行、跟团等需求界面，为携程等大型OTA平台甚至线下旅行社提供入口，用户可针对旅游需求选择合适的平台，而马蜂窝则获得分成收入。如旅则同样通过短视频将流量引到其他OTA平台，获得分成收入。

三款产品中，只有如旅是主要依靠短视频内容来吸引流量，再通过将流量引到其他大型OTA平台实现盈利，但旅游短视频内容仅是短视频内容很小的一个分支，如旅难以做到像抖音，快手等综合性短视频平台吸引足够多的用户，如果仅靠旅游类短视频内容吸引用户，其用户很难增长，并且其也不具备携程那样强大的供应链和巨大流量，如果如旅要持续发展，必须在现阶段找到新的流量增长点或者盈利模式。

马蜂窝通过旅游攻略以及游记等UGC内容积累了大量的忠实用户，短视频相对于图文来说，画面感更强，其对旅游意愿具有很大的推动作用，对于马蜂窝来说，加入短视频内容无疑是一个好的选择。

而携程作为OTA平台的龙头老大，强大的供应链和巨大流量，其在旅游垂直类平台中的地位短时间内难以被撼动，但依旧有不少竞争对手，能通过短视频这个板块获取新的流量，携程自然不能放弃，同时也可以看出当携程在逐渐往内容生产上发力。