来源：2018-12-21 | 人围观
事件：国家统计局公布 11 月份社零数据：（1）11 月社会消费品零售总额 35,260 亿元，同比增长 8.1%，其中限额以上单位消费品零售额 13,679 亿元，同比增长 2.1%；（2）1-11月社会消费品零售总额 345,093 亿元，同比增长 9.1%，其中限额以上单位消费品零售额130,830 亿元，同比增长 6.1%；（3）按消费类型分，1-11 月餐饮收入同比增长 8.6%，商品零售同比增长 8.0%。
社零总额增速低于预期，物价水平同比回落。 （1）11 月社零总额增速环比下降 0.5pct，较市场预期低 0.69pct。 我们认为，石油及制品增速放缓、 汽车销售额下滑是影响社零增速下降的主要因素。 11 月汽车/石油及制品销售额同比增速为-10.0%/8.5%，增速环比下降 3.6pct/8.6pct，汽车消费回落及油价下调对消费下拉影响超过 0.7pct。 限额以上汽车、石油及制品类销售额占比达 42.3%，剔除上述两个品类后，限额以上单位商品零售额增速约为 7.0%，高于未剔除前的 2%；（2）今年以来累计零售额增速稳中有降，1-11 月社零总额累计增长 9.1%，增速较 1-10 月下降 0.1pct；（3）11 月食品和非食品价格增速双双下降，CPI 同比上涨 2.2%，增速环比下跌 0.3pct，食品 CPI 同比上涨 2.5%，增速环比下跌 0.8pct。
必需消费保持平稳增长，可选消费增速持续放缓。 （1）日用/粮油食品销售额增速相对较高，烟酒/服装/饮料增速稳中有升，同比增速分别为 16.0%/10.6%/3.1%/5.5%/7.9%，增速环比 5.8/2.9/1.9/0.8/0.0pct；（2）电商购物节刺激下，家电销售额增速提升，同比增速为 12.5%，增速环比提升 7.7pct；（3） 宏观经济增速放缓，居民消费意愿下降，金银/化妆品/通讯/汽车销售额增速持续放缓，同比增速分别为 5.6%/4.4%/-5.9%/-10.0%，增速环比 0.9/-2.0/-13.0/-3.6pct；（4）地产后周期因素影响，家具销售额增速持续放缓，同比增速为 8.0%，增速环比下降 1.5pct。
城乡消费增速放缓，线上消费占比提升。 （1）11 月城镇消费品零售增速 7.9%，环比下降 0.5pct，乡村消费品零售增速 9.3%，环比下降 0.5pct，乡村增速持续高于城镇增速，两者基本维持 1.4pct 的增速差距；（2）1-11 月实物商品网上零售额达 6.27 万亿，占社零总额的比重为 18.2%，较去年同期上升 3.4pct。自今年 2 月以来实物商品网上零售额累计同比增速持续下滑，从 2 月的 35.6%下降至本月的 25.4%，较去年同期下降 2.2pct。
投资建议。 经济增速和居民收入增速放缓，消费信心不足致使消费承压。中长期来看，随着经济回暖以及促进消费的政策逐步落实，消费有望改善。建议重点关注全国超市龙头、具备生鲜壁垒的永辉超市；区域生鲜龙头、具备物流优势和机制优势的家家悦；智慧零售赋能、线上线下深度融合的苏宁易购；全国性百货企业、持续推进新零售战略布局的天虹股份、王府井；享受婚庆人口红利，持续深耕三四线市场的周大生。
风险提示：消费需求不达预期、行业竞争加剧、线下企业展店速度放缓