数字营销重构企业市场关系 云徙中台战略加速升级制造商业模式

当前,中国经济高速增长、经济规模快速扩张,但经济结构的优化调整却滞后于需求结构的变化与升级。中国有着完整的工业体系和日益完善的基础设施,拥有近14亿的人口规模和世界上最大规模的中等收入群体,消费结构持续升级正在形成强大国内市场。但我国的制造企业运营处于粗放式状态,高端产品与服务供给不足、个性化产品与长尾产品不能有效触达消费者,无法满足人民日益增长的高品质生活需要。

随着以电子商务、网约车、共享住宿等为代表的社会化互联网平台的发展,既带来了新模型和新业态,也带来了新型市场关系。新模式、新业态对应的新型市场组织运行方式,正在冲击工业社会以企业为核心的传统组织架构,重构经济社会运行中各方主体关系,而以社会化互联网平台为代表的新型市场关系则正在倒逼企业运营模式变革——出现了与社会化互联网平台对接的企业数字中台。

对于处于经济主体地位的制造企业来说,企业数字中台涉及三个关系的调整。在2019年6月21日的云徙科技数字创新年会上,云徙科技CEO包志刚强调:商品端到消费者端的协同,为数字营销领域;企业与员工之间的连接以及与工作的协同,为数字化企业管理领域;生产线、生产设备以及产品终端的连接协同,为工业大数据领域。其中,以数字营销为代表的企业前端与消费者及市场关系的调整,是整个企业数字化转型的有力抓手和推动力。

基于数字中台的数字营销是新型的企业与市场协调机制,也反向推动企业向精细化、高质量、高效率管理运营发展,特别是基于全域消费者和用户大数据以及打通企业内部全域业务流程的分析、决策与在线运营,在不显著改变企业实体基础设施的同时,通过软性的业务流程重组、创新与协同,持续拉升企业经营业绩,为走向未来的数字服务经济打下基础。

数字中台第二波

众所周知,中台的概念起源于阿里。阿里自2008年开始了“大中台、小前台”数字化转型,从2009年开始建设共享服务中心,打通淘宝、天猫、1688等三套前期建设的“烟囱”式电商系统,从共享业务、共享数据和共享技术平台等层面,对整个阿里IT体系进行了变革。以阿里为代表的社会化互联网电商平台以及阿里电商和中台技术最早对外输出的大型企业电商平台中石化易派客、茅台电商等,是数字中台第一波拥抱者。

自2016年云徙科技成立开始,作为阿里中台模式和技术对外输出的合作伙伴,云徙科技开始探索如何为企业批量化复制阿里中台。2018年8月,阿里云首次发布“双中台+ET”数字化转型方法论,2018年9月云徙科技宣布获得1.5亿元A+轮融资,同时推出数字双中台战略:业务中台+数据中台,进一步产品化中台技术。其中,业务中台让企业像搭积木一样快速搭建前端互联网业务,数据中台则让全域数据沉淀到统一的数据平台上,打破了不同业务部门之间的烟囱式IT架构和数据孤岛,业务中台与数据中台联动形成用户的数据化运营。

2019年6月21日的云徙科技数字创新年会上,包志刚强调云徙科技在成立至今三年内探索了不同行业的数字中台建设和数字营销转型,在前期积累的40多家头部企业客户的基础上,选择了进一步聚焦于快速消费品、房地产和汽车三大细分制造行业,作为进一步推动数字中台与数字营销普及的下一个“主战场”,或可称为数字中台第二波。

这三大细分制造行业,有着共同的特点即都需要运营高黏度客群:快速消费品的复购率高,特别是单品消费金额较低、消耗迅速的子行业,容易形成高黏度客群;房地产商则需要围绕小区,把已购房业主转换为会员和粉丝,围绕业主需求展开周边业务,包括旅游、教育、医疗、商品等,形成新的可持续商业模式;而汽车企业一方面需要为车主持续提供保养服务,另一方面可以围绕车主群体进一步提供增值服务,同时还可以把线上活动的线索与4S店联动形成订单。

从云徙科技所选择聚焦的三大细分制造行业,可以看出这三大行业都需要深度运营核心会员群体,也就是20%的高价值客户。此前,在中台战略刚出现的时候,主要是通过社会化的第三方互联网平台和企业自建数字中台,形成对全域消费者和客户的覆盖,特别是以前被忽略的80%客户。80%的客户属于长尾客户,他们往往是一次购买或少量重复性购买,但也可能被转换为20%忠诚客户。之前由于缺乏有效的手段而难以覆盖这80%的客群,而通过互联网平台就可以抓住这80%的客群,这也是数字中台第一波的主要观点。

到了数字中台第二波,在覆盖全域客户群体的基础上,反过来要集中服务好20%的核心客群。因为对于更多的制造企业来说,已经能够通过第三方互联网平台很好的覆盖全域消费者和客群,企业更在乎的是对20%核心客群的数据挖掘以及满足这20%核心客群对80%长尾商品与服务的一揽子需求,从而获得更高的收益。换句话说,围绕第三方社会化互联网平台所形成的新型市场调节机制,正在外延出企业数字中台和数字营销连接机制,进一步巩固和完善新型企业市场调节机制,形成数据与算法驱动的“手”。而在此基础上,企业有机会发展核心业务之外的生态商品与服务业务,形成可持续发展的商业模式。

数据化运营:走向新商业生态

数字中台第二波中,上海飞智科技电子有限公司(以下简称:飞智)和良品铺子是两个典型的代表企业,他们并不自建类似阿里那样完整的电商平台,而是通过自建会员中台与第三方社会化电商平台联动,通过数据化运营对二八定律中20%的高价值核心客群进行深度运营,提升高价值高黏度客群的营收贡献度,同时围绕其周边需求拓展新商业生态,实现从制造业向服务业的升级。

飞智是一家专业游戏手柄制造企业,于2014年推出了手柄“黑武士”系列初代产品,用户用一款手柄就可以在手机、电视、盒子、电脑等多种终端上玩热门手游和电视游戏。飞智定位于手游外设,确立了硬件、软件和服务三大业务板块:硬件为游戏手柄,软件为飞智游戏大厅APP,服务为飞智主播KOL玩家共创玩法攻略及直玩家互动线上线下活动。

飞智创始人兼CEO汪沁在2019云徙科技数字创新年会上介绍,飞智长期以来面临的困惑是:用户是谁?他们在哪里?购买了游戏手柄后的体验如何?飞智主要渠道包括天猫和京东以及各渠道商实体店,其中在京东、天猫已经达到了60%的市场占有率,飞智游戏APP是给玩家进行游戏的探讨、分享的在线社区,现也有50万周活跃。这些渠道彼此割裂,无法关联同一用户在不同渠道的行为,也无从得知用户是谁、他们在哪、体验如何等。

飞智早期的成功来自于注重产品的研发和技术,在品类上有很多微创新,也形成了诸多技术专利,从而引领飞智完成了“从0到1”的阶段性成果。2018年以来,飞智进入了焦虑期,因为在京东和天猫都达到了60%的市占率,已经很难实现进一步的上升,而获取外部新客对细分品类来说又成本较高。手游外设作为一个细分品类,一个用户一年的消费量也就是2个手柄或者是几个外设,所以飞智开始思考如何扩大战略,成为更好的连接玩家和游戏世界的外设品牌,因此需要更好的理解玩家,从而打造游戏体验升级的装备。此外,飞智还希望有机会成为引领用户体验升级的完整的软硬件结合玩家服务。

为此，飞智选择与云徙科技合作会员中台,通过中台打通和连接不同渠道的会员。例如,飞智游戏APP会员、公众号订户、QQ群活跃玩家等全部数据都收入统一的中台,链接同一用户在不同渠道的行为、采购、意见等。原先,飞智只有用户基本信息,现在可以通过用户登陆APP进行关联,从而获得登陆软件、游戏时长等日常游戏行为,以及在飞智活动中的参与度、社区互动讨论等标签,就可以对用户进行完整的分层和赋予不同的标签。该解决方案上线一个月,系统新增100万会员;客户满意度89%,比原来提升30%;从客户服务、论坛、APP等渠道沉淀2万条产品建议,为产品研发提供有效参考。

汪沁强调,在数字中台上最终实现了用户数据和体验的闭环。对于企业来说,永远存在二八用户理论,头部用户对于企业来说非常重要,活跃的头部用户可以持续带来新用户、提供完整的产品行为数据以供企业运营参考、贡献产品研发创新思路等。原先,飞智的头部用户分散在几千个QQ群,但在数字中台基础上全部标签化和分层化,例如是否为《王者》玩家等,而对于持续喜欢和购买飞智产品的普通人群,也得以在数字中台沉淀下来。飞智还设计了飞券,通过优惠将天猫上的高黏度客户导流到飞智自有平台,从而更好的持续服务。这样,飞智就能围绕玩家需求,设计新的产品、提供统一服务以及运营相关的增值数字服务。

良品铺子是2006年成立的休闲零食类企业,具备全渠道、全链路的经营能力。目前,良品铺子产品高达1000多种,在全国有2000多家门店,并进一步推出了“高端零食”的品牌战略,已连续三年全国销售领先。良品铺子成立的原因,是因为消费升级时代的消费者需要更有品质更能享受生活的零食以及中国农业已经具备产业化基础,而专业的休闲零食品牌及店铺能为消费者提供更专业更有品质、更丰富更新鲜周转更快、更有体验及IP的零食一揽子解决方案,得以快速发展。

由于零食并不是一种目标性很强的产品,消费者往往因为冲动或一个场景触发而购买,并且消费场景无处不在,如办公室下午茶、踏青出游、节庆送礼、看剧零食等。因此良品铺子一直在探索除了实体专业零售店之外的其它渠道,包括平台电商、社交电商、APP、小程序甚至电视剧植入及引流等。到2018年,良品铺子已经在53个渠道积累了7400万会员,消费者可能在任意渠道购买零食,但需要在其它渠道连接和打通用户体验,为“高端品牌”创造品牌形象,这就需要打通彼此割裂的渠道并整合所有渠道的会员数据,从而提供跨渠道的统一的用户体验。

良品铺子副总裁周世雄2019云徙科技数字创新年会上介绍,良品铺子要构建一个以用户体验为中心的,围绕用户旅程的多场景,无论是到店里购买还是线上购买都要方便统一,因此需要要建立一个会员中台以管理全渠道的用户,从多渠道经营转向以用户为中心的经营。良品铺子与云徙科技合作会员中台建设,主要目标是要实现三通:全渠道的数据通、权益通和运营通,打通之后就能够实现全渠道会员的永续经营。

基于会员中台,良品铺子的会员运营思路包括:让会员在不同渠道都能积累购买“分值”,根据购买频率等形成会员等级,从而享受不同的会员权益;对于第一次购买的顾客,需要在10天内给客户第二次触达以形成再次购买,培养品牌忠诚;对于易流失的沉睡客户,设计营销策略以唤醒他们并吸引再次到店;对于已经固定购买的会员,还需要帮助他们拓展可购买的品类,从而获得更好的美食体验。而用户画像的刻画、用户生命周期的提炼和个性化管理、个性化的营销策略配置以及执行等,都需要依靠会员中台来落地执行。

从云徙科技的实践可以看出,围绕第三方社会化互联网平台的新型市场协调机制,更多的企业正在自建数字中台以形成对接,从而构建一个基于技术平台、全域数据分析和智能算法驱动的全新市场体系。在此基础上,对接中国已有的工业体系和基础设施,以及世界上最大规模的中等收入群体,让产业结构能够跟上消费结构的升级和变化速度。在数字中台第二波,企业并不寻求建设一个跟阿里一样或类似的通用电商平台,而是主要通过对接形成双方的客群和数据流通,从而在全域消费者覆盖和核心客户运营两方面取得平衡,形成新的二八定律,让每个消费者和客户都能发挥各自的作用和价值。

在2019云徙科技数字创新年会上,云徙科技还发布了SaaS版的数字营销云,力争让更多的中小制造企业也能享受到数字中台的好处和收益。云徙科技还发布数据运营服务内容,主要涉及四大模板:会员服务、营销活动、数据化运营、精准营销。云徙科技的“数字双中台+数字营销云+数据运营服务(技术+业务+运营)”数字化解决方案,是通过实践总结的有效数字化转型方法,能够帮助更多的制造企业尽快走上数字化转型道路。

中国人民大学商学院院长毛基业在2019云徙科技数字创新年会上表示,数字化营销是传统企业数字化转型效果最明显、因而最先启动的板块,而能快速响应数字营销的中台提供新一代互联网架构保障,有着不可比拟的优势。当然,数字营销和数字中台建设仅仅是企业在数字经济时代的组织变革序幕,随着技术平台嵌入到社会的方方面面并相互连接起来,一个新的“手”正在形成当中,将有可能与传统“无形的手”一起,形成“两手抓”的新宏观经济体系——我们正在走向这样的新时代。

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