重磅！卡思数据发布《快手创作者商业价值报告》

声明：本文来自于微信公众号卡思数据（ID：caasdata6），作者：火星营销研究院，授权站长之家转载发布。

自快手在 7 月发布面向创作者的“光合计划”，即：计划在一年的时间里，拿出价值 100 亿元的流量扶植 10 万优秀创作者已过去了 3 个月， 3 个月时间里：

快手的创作者生态发生了什么样的变化?

入驻到快手平台的机构型红人，收获几何?

围绕快手红人商业价值的深度挖掘，现已推进到什么阶段?

广告主是如何看待快手红人创作者的价值?又有什么样的经验沉淀?

在红人投放和红人带货上，哪些品牌走在了前面，他们的收获又如何?

带着以上疑问，卡思数据联合快手平台撰写并发布《 2019 快手创作者商业价值报告》，这份报告也是快手宣布加速商业化，并正式推出营销平台一年之际，针对快手红人商业化开发所做的总结。

该报告从短视频行业发展、快手红人创作者生态、创作者粉丝画像及粉丝价值等方面深入研究了快手创作者，并针对快手创作者组合营销、投放节奏把控和内容玩法，给到品牌们行之有效的建议。同时，也有对典型行业(如：美妆个护、电商、游戏)投放行为偏好和投放案例的总结与建议。

值得一提的是，该报告还对快手上的带货强V进行了深度分析，这些往往不靠内容，也不靠颜值成长起来的带货新势力，为何如此深得“老铁”信赖，最爱在直播间里买买买的“老铁”又有怎样的消费偏好?

以下是卡思数据为您整理的来自该报告的 12 个观点。

报告全文可在公众号后台回复“快手”获取，文中图片点击可放大。

01 丨短视频行业进入“高光”时刻

月活跃用户规模8. 21 亿，人均月使用时长 22 小时;短视频生态已成熟且功能走向细分：综合型短视频平台的竞争已基本定格，从“流量”之争过渡到“留量”之争阶段，围绕商业变现效率的竞争也进入提速阶段。

基于不同的算法与内容分发逻辑，主打“中心化”分发的平台更容易制造爆款，在TO B端(以广告营销为主的)的商业变现上效率更快;而主打“去中心化”、“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚，围绕TO C端即私域商业变现，如：电商、游戏、私域内容定制等空间更广阔。

02 丨KOL增速放缓，优胜劣汰已成必然

从卡思数据所统计的短视频平台KOL的数量变化上看：在过去的一年里( 2018 年 8 月- 2019 年 7 月)，KOL整体处于高速增长的状态，但从 4 月开始，KOL的整体数量缓步下滑，其中，以刚“晋级”为KOL、粉丝量在10- 30 万的账号动荡最厉害。KOL数量的下降，与平台加大监管力度不无关系，但更大程度上说明：内容创作赛道竞争加剧，随着优质创作者增加，优胜劣汰已成必然趋势。

03 丨 300 万粉丝，

成为KOL最难逾越的门槛

分析各粉丝量级KOL的数量，卡思数据发现：对于广大内容创作者而言， 30 万粉丝是存活下去的基础门槛，而 300 万粉丝是则是其发展道路上最难跨越的“门槛”，卡思数据显示：100- 300 万粉丝的KOL数量是300- 500 万粉丝的KOL数量的7. 05 倍，而越过 300 万，KOL将迈入到一个相对“平顺”的发展空间，成为头、肩部账号的几率无限放大。

而这一情况，在快手平台同样存在。

300 万粉丝同为快手红人创作者的“分水岭”。无论是数量上，还是广告变现上，粉丝量在 300 万以上的账号都拥有更突出的表现。在快手，粉丝量100- 300 万的账号数量为粉丝量300- 500 万账号数量的9. 9 倍，广告邀约率却是300- 500 万KOL的1/2。

04 丨快手红人创作者：

与“老铁”靠得更近，内容生产更具烟火气

快手KOL的独特之处在于：二、三线创作者占比更高，更贴合短视频整体用户画像，因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有共鸣的内容;与此同时，快手平台所崇尚“流量普惠“，也督促KOL勤奋创作，通过“内容”和“直播”双向链接用户，沉淀的私域流量价值更好，围绕私域商业变现的空间更广阔;

05 丨创作者粉丝：

30 岁以下最活跃，18- 21 点最活跃

从红人创作者的粉丝画像上看，有别于其他短视频平台，快手创作者粉丝也以男性为主， 30 岁以下用户深度活跃，一、四线用户(相较二三线)更活跃;

从活跃时间上看，快手粉丝早起更活跃， 6 时起便已开始活跃;18- 21 时是快手用户最为活跃的时间段，也是广告主理论上可进行投放的“黄金”时段，但也要谨防集中投放带来的流量“堵车”。

06 丨 6 成机构红人抢占快手最快增粉赛道

分析5- 7 月增粉最快的 1000 个快手账号，发现：粉丝量在100- 300 万的账号，成为增粉赛道中的王者，占据增粉最快的 1000 个账号的49.9%;

而分析这些高增账号，发现：有 6 成来自于MCN机构，以垂直账号为主，聚焦游戏、美食、音乐、萌宠、知识教学等多个领域，机构账号的快速崛起，进一步提升快手整体商业内容品质与履约环境，也为广告主精准投放提供了更多选择;

07 丨原生红人和新势力红人，价值各有千秋

基于快手KOL的成长背景差异，卡思数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。原生型KOL多为“草根”出身，具有较强职业属性，内容真实感更强，通过“内容”和“直播”双向增粉，社交颗粒更细，是品牌拥抱快手不可或缺的原生种草势力;新势力型KOL多为MCN入驻快手平台，为快手创作者赛道注入的新鲜血液，内容专业度更高，稳定性更好，在快手政策扶植下，多处于增粉周期，是品牌可重点合作的“上升创作者力量”;

08 丨原生红人 6 大类：

在快手，看见每一种生活

卡思数据将快手原生红人分为 6 大类，包括：家乡推荐官、圈层代言人、卖货超能手、段子创意王、邻家小伙伴以及海外旅归人，他们用视频记录生活，传递能量，带“老铁”环游世界，体验每一种生活，他们的商业合作价值，在报告里也有详尽展现。

09 丨好内容多由300- 500 万粉丝的红人创作者创作，好互动更集中于头部

从快手各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看，视频播赞比效果最好的为粉丝量在300- 500 万区间的账号，表明这个梯队的KOL内容质量最稳，是为广告主进行原创视频合作的优选;而从KOL发布视频的赞评比上看，“头部KOL”依然表现优秀，粉丝活跃程度更高，互动性强;

10 丨粉丝质量优于平台整体，

老铁们与快手创作者的关系更紧密

分析快手创作者粉丝质量，能看到：相比于短视频平台整体表现，快手KOL的粉丝质量：高分值占比较多，低分值占比较少，说明快手KOL通过“内容+人”所建立起的私域流量价值更优，能够更好地影响粉丝的决策，信任感更强。值得一提的是，粉丝量在300- 1000 万的创作者粉丝质量表现最优，也能反馈该粉丝段KOL面向粉丝的种草力、号召力更强。

11 丨KOC是快手私域流量的“中坚”

可投放，更可养成

KOL之外，卡思数据认为，快手上活跃的KOC价值也不容忽视。

总结而言，快手KOC的独特价值在于：

①有别于KOL，商业化程度低，产出的内容更真实，信任力更强;

②粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合，共同话题更多，直播间互动氛围更好;

③虽不为“专家”，但在某个领域经验过人，深得老铁追随。

他们活跃在服饰、美食、游戏、运动、生活方式、彩妆、电商消费、数码科技等多个内容领域，

他们的存在，给品牌内容营销提出了新的启示：可以通过发起话题活动等，来挖掘活跃在快手平台的KOC用户，通过“运营”和“投放”双模式，来发展和培养更多的品牌宣传员;

12 丨带货强V不等于高粉账号

90 后是快手直播间里的主力购买群

在快手平台，还有一种创作者力量不容被忽视：：他们是快手上的带货强V，他们或通过“内容”，或通过“标签人设”建构，或通过pk、秒榜、发放(分享)红包而圈粉，是快手带货界的扛把子，价值可比肩视频版的“聚划算”，可起到带货、清库存的作用。

分析快手带货力最强的 500 个账号，卡思数据发现：从粉丝量看，并非集中于头部，100- 300 万的账号占比29%;从粉丝画像上看：直播间 30 岁以下年轻女性是购买主力，更易于相信主播推荐并冲动消费;

从带货强V的带货品类看，呈现“高度集中”的状态，美妆个护，食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高，总体而言， 80 元以内的实用型商品最好卖，但找对了主播，万物皆可带。

在分析完快手创作者发展生态与商业价值之后，卡思数据还给出了品牌如何使用头、肩、腰、尾部红人进行投放的建议，报告指出：

在快手， 1000 万粉丝以上的头部创作者多为原生网红，最互动，直播带货力强，是为快速建构品牌声势，实现话题制造效应的主力军;

粉丝量在300- 1000 万的肩部KOL或新晋优质KOL，较头部而言，内容种类更丰富，拥有更为明确的粉丝画像和稳定优质的内容产出能力，为快手红人投放的“价值洼地”，可作为话题引爆的主力担当;

粉丝量100- 300 万的腰部账号，是快手上成长(增粉)最快的KOL，多拥有机构背景，内容垂直细分程度最高，精准流量善于从专业角度种草测评产品卖点，强化用户信任，是为发酵话题、持续影响的口碑担当;

而粉丝量在10-100w之间的尾部账号，变动最大，一个爆款能带来巨大的增长，但一旦后续内容乏力，增长便难以为继。但因为粉丝量有限，往往与粉丝靠得更近，能够通过“内容+直播”，来一对一沟通目标用户，更直接地助动转化;

而粉丝量在10w以下的KOC账号，尽管影响力有限，但能够从“上帝”视角来体验晒单产品，直接带动“身边人消费”，是“最真实也最深刻”的种草能力，在营销传播的收尾环节，价值不可取代。

除此之外，卡思数据还给到了广告主在红人投放节奏和内容玩法上的营销建议，并从影响力、种草力、转化力 3 大方面， 9 大维度，给出了如何利用卡思数据来全面评估快手红人创作者商业价值。

据快接单提供的数据，从投放快接单的行业来看，以注重转化和引流效果实现的电商平台、游戏、金融保险进行红人投放最多;除此之外，3C数码、快消品牌以及美妆/个护也是投放快接单的重点行业，相较而言，这类型广告主投放的目标则多以种草、曝光为核心，在新品上市、品牌活动、节点大促期间引爆关注，打造爆款，同时，也会邀请一些优质带货红人直接带货。

卡思数据认为：快手独特的分发机制，让流量归于创作者。与粉丝间的“半熟人”社交关系，让快手创作者拥有更优质的私域流量，具备强大的粉丝影响力、互动性以及商业带货力。

快手是一座“金矿”，值得品牌们细细开掘。