重磅!京东&尼尔森联合发布《用户生命周期运营白皮书》

近日，京东联合全球领先的监测和数据分析公司尼尔森发布《用户生命周期运营白皮书》。报告深度研究了食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类，基于行业整体发展趋势，结合用户生命周期方法论，快速识别增长驱动力，并以消费者为中心制定针对性的营销策略，帮助品类和品牌实现持续且有质量的增长，助力快消行业再升级。

京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶指出:“京东超市通过‘亿量级’的用户数据，梳理结构化用户数据、跟踪动态用户画像，搭建出一套卓有成效的全链路用户生命周期运营框架，用以支持平台与品牌的健康增长。”

京东作为中国最大的B2C电商零售渠道，将平台累计近10亿用户的消费行为数据有序梳理，提出“用户生命周期”的概念，并按照时间序列对用户在食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等品类下的行为数据进行有效捕捉，将潜在用户、留存用户再到流失用户全路径进行刻画。一方面可以帮助品类或者品牌，建立统一的用户运营监控体系，积累和管理自己的用户数据资产，另一方面也可以围绕不同生命周期用户进行针对性营销，激活存量价值，突破增量边界。

目前，京东已将用户生命周期沉淀到统一的数字化用户运营平台数坊中，基于用户生命周期模型，品类或者品牌的运营人员可结合行业发展趋势，监控用户在各个生命周期阶段的结构分布和流转情况，围绕各生命周期用户进行洞察分析，并基于分析结果为每个用户匹配定制化的增长策略，真正实现科学的用户精细化运营。

快消品行业新趋势:重塑“人”“货”“场”

研究消费，离不开市场、内容流量和供应链等因素，简要归类可以分为人、货、场。面对新时代的变革，品牌商和渠道商唯有理清人、货、场关系，才能够深入把握变革时代的消费动向，挖掘增长潜力，实现可持续增长。

人:终端市场，即消费者。随着个性化消费崛起，消费者需求愈发多元，且随着下沉市场超过6亿用户的崛起，小镇青年成消费热点，相比一二线城市较高的城镇化率和已成熟的市场，下线城市显然拥有更大发展空间。此外，人口结构变化显著，家庭小型化及年轻化打破了原有的消费习惯，非计划购物已成消费新常态，对朋友推荐有较高的信任度。

货:产品供应链，即厂商。部分传统品类增速放缓，新兴品类/中小品牌异军突起，头部品牌垄断格局被打破，中小品牌迎来全新机遇，用户对品质生活的追求助推消费升级新兴品类崛起。以宠物食品为例，饲养宠物正逐渐成为国人的一种生活方式，宠物食品消费潜力亦全面释放，其全渠道市场规模同比增速高达42.8%。

场:内容流量端及零售渠道端。据尼尔森数据监测显示，线上市场增速领跑线下，线上渠道成为快消品牌未来竞争主战场。面对传统的全面投放策略已出现收益下降趋势，针对消费者的精细化运营将成未来增长关键。

在全渠道零售业态下，人货场价值被重新定义，快消渠道需要把握变革时代的消费动向，驱动营销效能迭代式持续提升。一是重塑人与货的精准匹配问题，平台需根据消费者需求精准规划商品结构，以消费者为导向。同时，平台应打破用户数据孤岛，完成用户画像描绘，优化商品和供应链运营效率，构建人货场新生态。二是平台方增量用户放缓，存量用户价值凸显，平台方亟需提升流量转化效率，深耕存量用户，促进非成熟期客户转化，召回流失用户，进而实现用户在平台购买频次的提升和关联品类的购买。

对于快消行业品牌商来说，需要精准定位有增长潜力的人群实现可持续增长，同时提高识别品类增长机遇的能力。此外，品牌方也不能忽视私域流量的运营、促销的有效性，提升用户运营能力对私域流量用户进行长期关系维系、构建消费者在不同渠道的品牌忠诚度至关重要。

品类趋势表现:快消品类增长机遇与挑战并存

京东与尼尔森通过对典型快消品类聚合分析，结合全渠道增幅、B2C增幅，并基于销售额和销售量的品类增长趋势地图分布位置，将典型快消品类划分为16个象限，定位品类增长格局。研究发现，快消品类主要集中在四个象限中，分别为“新兴需求型、消费升级型、线上迁移型、需求冻结型”，精准有效判别市场需求、消费升级或降级对品类的驱动作用，帮助品牌商更好理解品类发展现状，捕捉发展机会点。

值得一提的是，线上渠道销售额或销售量增速高于全渠道增速，所以品类布局整体呈现“对角线”格局，且不存在全渠道增速高于线上渠道的情况，因而存在部分空白象限。

用户生命周期方法论:提升运营的精准度和成功率

京东将平台累计近10亿用户的消费行为数据有序梳理，提出“用户生命周期”的概念，根据用户近期购买的特点，并对比历史购买行为变化，将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期，并针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略，为品类和品牌的用户运营人员提供抓手，以提升运营的精准度和成功率。

在用户生命周期曲线中，横轴为用户与品类发生接触的时间，纵轴为用户价值

基于此，京东通过分析消费品的27个品类用户生命周期结构的差异，提出了根据用户生命周期结构对品类进行分类的方法。根据潜在用户、留存用户和流失用户在总用户中的占比，将品类的用户结构分为三大类型(L、U、E)，三种构型代表了三种不同的用户基本结构，能快速定位在品类潜客用户获取、留存用户升值和流失用户挽回方向上的空间，找到用户增长的最大机会点，帮助企业精准定位各品类的用户增长策略，探寻品类与消费者背后的运营逻辑。

用户生命周期模型:助力快消品企业有效增长

本报告旨在帮助企业通过识别品类格局，制定增长策略，并且通过“用户生命周期模型”作为落地抓手促进增长，为了实现落地效用最大化，建议品牌商和零售商在以下三个方面提升自身能力:

首先从产品层面，增强产品开发能力，根据品类发展趋势以及未来的增长策略，及时进行产品的改造升级，产品的品质化不仅仅是符合规范要求，更是需要根据消费者的偏好和痛点定制个性化产品。单纯追求质量的品牌缺乏内涵和生命力，所以提升产品开发能力的关键是在产品质量有保障的前提下，提高其内在品质，综合考虑品位、时尚、身份、归属感等因素， 提升用户体验，产品开发能力是企业有效提升品牌忠诚度和竞争力的重要基础。

其次从运营层面，强化精细化营销能力。随着快消品行业消费者的消费分层化、升级化、小众化，企业营销需要由以往面对大众的粗放式营销，转变为围绕细分消费者市场的精细化营销。面对消费者主导的市场环境，需要实现产品、渠道、消费者联合驱动的营销变革。企业通过选择合适的抓手，灵活、高效、精准的营销被圈定目标人群及潜在用户，实现营销效果的最大化。

最后，从渠道层面，提高渠道转型能力。终端市场已经逐渐形成线下、线上、社群三维空间，企业需要不断完善渠道结构，根据不同渠道自身特点合理布局，促进多元化渠道融合互补，为消费者提供最优的体验和最全面的业务入口；其次要基于科学的渠道架构建设整合的业务管理中台，让不同的渠道协同效率和运营效率、供应链效率、数据处理效率更高，促进全渠道数据及流量打通，逐步提高企业精细化运营、数字化决策能力。

本报告从“品类趋势地图”与“用户生命周期模型”相结合的角度出发，真正意义上实现了多维度用户精细化运营，有效帮助企业解决当前用户数字化运营痛点。未来，“用户生命周期模型”将通过不断地迭代与升级，与时俱进，助力快消品企业持续制定合理有效的增长策略，与企业共同进步和发展。