疫情下传统美国零售堪忧，还要有多少个百货破产才算完

5月，在Covid-19的重压下，J.Crew、Neiman Marcus、JCPenney……一个又一个美国知名零售商黯然倒下。

随着新冠疫情席卷了美国服装和配饰零售业（根据美国人口普查局的数据，4月份收入下降了88%），传统的实体零售已经陷入了门店太多、负债沉重以及电商化缺失的困境，而且中端市场的未来可能会发生翻天覆地的变化。

尽管像Barneys这样的百年奢侈品百货和像Forever 21这样的快时尚连锁店都在挣扎，但中端市场却出现了特别严重的下滑。根据德勤（Deloitte）的数据，在2012年至2017年之间，美国高级零售商和价格型零售商的收入分别增长了81%和37%，但同一时期，中端市场零售商却仅增长了2%。Telsey Advisory Group首席执行官Dana Telsey表示：“在相同的价格范围内，但与消费者的品味更加一致的专门DTC（直接面向消费者）的品牌，已经削弱了传统中端零售商在顾客中的重要性。其他中端市场零售商采取了过度打折的方式，破坏了它们的品牌形象和价值。”

（拍摄：中服网）

那么未来的市场会变成什么样？

市场整合和重视价值

尽管疫情将加剧美国的贫富差距以及人们对消费的分歧，但中端市场将继续存在，而且将面临不断萎缩和更专一的消费者基础。

咨询公司德勤数字零售和消费品业务的合伙人兼首席分析师Bobby Stephens预期的趋势之一是，由于大型和多元化的公司可能会充分利用经济下滑自成优势，所以未来将出现更多的业务整合。SageBerry Consulting创始人Steve Dennis表示：“尽管绝大多数竞争对手关门大吉，但是这些零售商中的一两个仍然可能生存。到那时候的问题就是如何在不断缩小的市场中抢占更多的市场份额。”

咨询公司Robert Burke Associates的创始人Robert Burke指出，Vince（美国轻奢品牌）通过大力投资直接面向消费者的零售而取得了良好的效果，其毛利率在过去三年中从46%增至50%。

转售或租赁等零售模式仍有待观察，虽然他们在疫情之前的流行度有所提高，但现在可能因健康和安全问题而受到影响。但也有专家表示，转售和租赁在经济衰退时期的处境其实是比较理想的，因为它能够使消费者在不耗费过多财力的情况下添置新物品。

如果品牌有能力利用这些新的消费行为，并以更实惠的价格提供高质量的产品，想必能收益其中，因为这确实是经济发展的方向。以可持续鞋类品牌Allbirds为例，该品牌鞋子的价格在95美元到135美元之间。

日益萎缩的中产阶级消费者

债务、折扣、数字化缓慢以及不断变化的消费者习惯都在美国中端零售商的衰落中发挥了作用，但该行业消亡的主要原因可能是近十年间大经济环境以及美国中产阶级的增长停滞。Bobby Stephens说：“在过去十年中，美国80%的消费者没有明显的可支配收入增长。”

根据德勤的数据，美国家庭的大部分收入增长已被高收入家庭吸收，在2016年，20%收入最高的家庭的收入增长比收入最低的家庭增长高出1425%。同时，医疗保健、教育、食品和住房方面的非自由支配支出增长幅度较，进一步压缩了低收入人口的可自由支配收入。

据了解，自3月以来，由于受到疫情影响不断加深，超过3800万美国人申请失业。缺乏收入和经济不确定性导致消费者减少支出并增加了储蓄，3月份的储蓄率达到了13.1%，是1981年以来的最高水平。摩根大通（JP Morgan）预计第二季度实际GDP将下降40%。

由于美国经济的复苏不太可能在2021年底之前实现，并且收入不确定性越来越大，大多数消费者将继续削减所有可支配支出，或将其重新分配给更低价的消费。

Bobby Stephens也认为，消费者将继续转向低价、成熟的在线零售商和大众市场零售商，尤其是那些将自有品牌与必需品结合在一起的零售商，因为他们能够为顾客提供一站式购物。