IDI 深入访谈

深度访问（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。与小组座谈会类似，深度访问也是用无结构的问卷获取信息的直接方法，不同之处在于深度访问是一对一进行的。一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。在进行访问时，虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访问，但在问题的具体措辞和顺序上完全要受被访者反应的影响。为了获取有意义的、能揭示内在的问题的反应，访问技术是十分关键的。深度访问根据其目的不同，可在定量研究之前进行，也可在定量研究之后进行。在定量研究之前进行的，一般是为后面的定量研究作基础，以求明确后期定量研究的演绎为主题；在定量研究之后进行的，是对前期定量研究的有益补充。

方法和技术

通过对话了解关注的问题。

通过让被访者完成一定的任务来了解关注的问题。投射法有：

联想技术，包括词语联想法、图片联想法等。

完成技术，包括句子完成法、品牌地图等。

构造技术，包括卡通测试法、人物定型技术等。

表现技术，包括角色扮演法、心里图画法等。

优点和缺点

深入访问比小组座谈会更能深入地探索被访者的内心思想与看法。

深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像下组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者。

深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实。

不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路。

一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。

深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候。

能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到。

由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧。

由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的

深度访谈的应用

深度访谈适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的主题深入探讨，才能从中概括出所要了解的信息。用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。主要应用于对企业高层、专家、政府官员进行访问。

深度访谈室为了得到关于问题的观点与理解的探索性研究，能够更有效地特殊的问题，如需要以下信息的那些问题：

对于调查对象的细节追问（汽车购买）

对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论（个人财政状况、松散的假牙）

针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右（大学生对于运动的态度）态度情景

对于复杂行为的更详细的理解（光顾百货商店）

面访专业人士（行业营销研究）

面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息（旅行社对航空包裹项目的感知）

产品消费经历是感性的，影响情绪和感情（香水、沐浴液）