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秒针吴明辉访谈:技术人的商业江湖

来源:2018-12-11 | 人围观

秒针吴明辉访谈:技术人的商业江湖

前言

“早期,我也算是典型的技术宅男,埋头写代码,直到后来公司发展遇到了些瓶颈,和秒针当时另一个创始人商量着,要不也尝试管理新业务,差不多是2012年才开始涉及公司管理”, 吴明辉坦言。

这位出生于北科大少年班,顶着天才光环的创业者,在创立秒针若干年后逐渐接手业务,之后市场看到的是一个更加开放和多元化的秒针,14年扭亏为盈和几笔初具效益的投资也成为秒针商业版图的重要标记。

第六期《iCDO专访数据掌门人》,吴明辉,聊聊他对数据、商业与技术融合的独到见解。

1 关于数据,封闭与开放,真实与独立

1.秒针在数据合作越来越开放,与以往有哪些不一样?侧重点是什么?

答:我们把数据分为两部分来看。一部分是核心的监测业务,以第三方的身份去采集,不依赖于媒体的数据源。另一部分是广泛的数据对接,把数据接过来后,再重新去伪存真,分析优化,站在中立方的身份帮助客户去解读数据。

最早,秒针系统作为广告监测方,出于中立性的考虑,会避免和媒体走得太近,没有直接的合作。但随着业务的不断发展,同时受到一些企业的启发,比如,尼尔森在国外和Facebook,在国内和微博的合作。

这种做法起先并不鼓励,但现在发现有它的实际价值,对接越多的数据,哪怕数据存在一些瑕疵,但如果能够帮广告主了解更多,更好的决策,就值得去做。所以,秒针在数据合作上也越来越开放。

侧重点话,就是尽可能去和结果相关。

营销的最终目是为了卖货,电商数据是结果数据,所以我们会尽可能和电商数据结合,link得越紧越好,把这条线打通后可以看到广告对于消费者的影响,不一定是卖货的影响,但至少可以看到广告是如何影响消费者。比如,消费者开始关注你的品牌了,开始搜索你了,这些行为可以与最终的销售link在一起,这是一个核心点,也是需要不断评估的点,这也是为什么我们会先和和阿里、京东展开合作。

接下来我们也会更重视海外市场,和国内的发展顺序类似,先从监测业务入手,然后不断拓展各类数据相关的服务,目前一些大品牌在整个亚洲都是用秒针的服务。

(只是亚洲范围?)

答:是的,基本上是亚洲为主,服务能力暂时还没办法覆盖到其他地区,时差就是个很大的挑战;另外,to B公司国际化还是需要一步步走,稳扎稳打,很多to C公司国际化也是如此。

2. 业界普遍认为BAT的数据相对封闭,秒针是如何推进的?

答:和BAT都有合作,比如今年和阿里Unidesk的合作(阿里2016年推出的营销系统,),整个对接过程中的确有很多困难,有时候需要与很多人对接,因为阿里太大了,需要一个一个部门谈,牵涉到数据安全、商业利益等很多问题。

但就像刚才说的,广告跟销售数据结合起来是非常有价值的,不结合甚至是一种浪费,所以主动去找阿里谈了。

3.大家除了关心如何把数据用起来,数据安全、数据隐私问题也是一个重点,对于品牌广告主,这一点至关重要,您如何看待?

答:这个非常重要,如果数据被随便使用对于企业伤害很大。我们在签署广告监测协议的时候,可以看到秒针的每一个协议里面,对数据安全都有很详细的规定,尤其是大品牌,他的法务都会关心这个事情,这些客户在跟腾讯、阿里合作的时候,同样也需要注意。

但是,我们也不得不否认,当AT的话语权在不断变大,有一种可能就是品牌需要更多的妥协,有品牌因为这个原因不用了,但还是有品牌会继续使用。

仔细想想,一个品牌80%销量都在一个渠道,再把广告数据放进去,基本上相当于全裸,也正因为此如此,平台方能不能信守承诺就很关键。

但是我相信腾讯、阿里是很注重数据安全的,因为出卖数据带来的利益远远小于负面爆发的危害,企业都有自己的准则,把最核心的收益做好才是最关键的。

4.除此之外,异常流量问题依然突出,有没有切实的解决办法?

答:市场上确实有不少流量造假,秒针也都能监测到,我们也会和代理商、广告主和媒体沟通,但在沟通过程中,坦白讲很难形成一个行业标准:什么样的问题就应该赔偿。

目前行业协会多由媒体组成的,买方在里面参与较少,市场上的第三方公司也就几家,全世界各地的协会差不多都是这样,所以很难靠行业协会形成一个反作弊的标准。

实际上,流量红利过后,大家需要面对流量稀缺这样的现实问题,异常流量本质上也是一个商业问题,是一个动态的博弈,更多是靠市场变化来驱动。

什么是市场变化?就是流量或者消费者的注意力开始迁移的时候,这个时候,新来的人和流量会有勇气做这个事情。

首先,新兴流量作假的动机比较低。流量作假通常是因为流量不够卖了,销售多了,业绩压力太大。如果都还没卖掉,它造什么假呢?所以,新流量出现的时候,新媒体它不会造假,反而可以很open的和你合作,然后就可能倒逼之前的媒体变革。

整个市场会不断有新的媒体出现,今天BAT如此强大,但马云也会公开讲,也许过几天就不行了,这随时都有可能,大家都有这个压力。所以,当新的媒体出来,对于行业和广告主都是一个机会。

2  战略升级,经营之道

5.营销技术在中国走红了,腾讯十年智慧营销峰会唯一外场嘉宾就是Martech的创始人Scott Brinker,秒针有没有战略计划或者已经进入Martech?

答:Martech的前身就是Adtech。在纽约,很多Adtech摇身一变成为Martech,但是Martech也没有那么被看好。北美市场,估值不错的几家也都不是做程序化广告,做广告的Rubicon、Rocket Fuel、Tremor Video,都不超过3亿美金,跟两年前比,估值少得可怜;而在中国讲Martech都还停留在做广告。

我的理解,广告是Marketing 的一部分,除此之外,还有CRM,在海外的Martech巨头Marketo、Hubspot都是做e-mail营销起家的,而中国消费者几乎不太看e-mail。昨天晚上我打开邮箱就有519封未读邮件,你说邮件营销的效果能好到哪里去。目前在中国如果做CRM的好点的办法就是跟微信打通,但微信本身在商业化上又不是特别激进,Martech与目标受众难以建立沟通就很痛苦。目前能做的就是通过QQ、广点通,单独发信息,做定向。

6.市场热点不断变化,作为一个连续创业者,最关键的三个决定是什么?

答:起初我们有两块业务,一个是广告交易平台,一个是监测,2009年,一些大客户准备开始要用我们的数据做结算,必须在这两个业务上做选择,当时管理层一致选择监测业务,因为监测是更稀缺的服务,大家选择了一个市场更需要的,但在当时一定不是最赚钱的,这个对我来讲是个特别重要的决定。

第二次,大概是在2013年,看到监测业务的天花板,业务增长速度从最开始每年一倍到速度马上就降下来,降到五六十。这个时候比较重要的一个决定是整个公司的分拆,同时将秒针业务的多元化,这也是一个重要的决策点如果当年不做这些决定,现在的秒针可能就是一家平庸的公司。

第三次,是最近两年,做了许多和营销相关的布局,我们的定位是中国领先的全域营销数据技术解决方案提供商。我们从尼尔森、埃森哲招了很多做咨询的人才,以前,秒针和客户可能只是在媒介、广告这个层面对接,但现在做企业级的解决方案,必须和CMO,甚至和CEO对接。

7. 秒针的业务也从最早的监测发展到多元化业务,如何看待这种多元化和专注?

答:专注于自己的核心竞争力,围绕核心竞争力去做多元化,这是我的理解。如果秒针只专注一个业务,今天就完蛋了。包括我在三年前成立明略,投资人问这样是不是太多元化,也有董事会担心,说这个是看起来就秒针差别太大。三年来,事实证明我们没做错。

我很清楚我的核心竞争力是什么,我就是一个处理数据的专家,所以如果今天秒针去做房地产了,那我觉得这个不太靠谱,但是我今天做的是跟数据相关的生意,这种多元化没有任何问题。

8.现在主导的两家企业,秒针和明略,未来发展的规划是什么?终极形态会是什么?

答:首先,秒针和明略是两家企业,市场非常不一样,发展规划也有很大差别。秒针面向的是大中型企业,而且长期以来服务外企居多,但现在我们也有越来越多的中国新兴企业客户,比如小米、滴滴、摩拜、锤子科技等,以前,他们只投效果广告,现在也开始关注品牌,这个是非常棒的现象。我们的客户在更新迭代,市场也有新鲜的活力。

秒针今天主要做跟营销相关的事情,未来我们有可能继续拓展边界。真正核心的能力是处理数据和理解数据的能力,未来整个世界都是数据组成的,所以这个能力的边界是很大的。

明略的客户是政府和事业单位,核心业务是围绕我们政府的公共安全,金融监管,还有高端装备的运营维护。

两家公司目前的业务交集不大,但是未来潜力的交集很多。因为秒针也开始为企业做marketing cloud等企业级解决方案,这块是大数据IT项目,背后也需要许多AI,不管是深度学习,自然语言处理。比如秒针做的舆情分析,客户回访分析,图像识别等,更多是明略提供底层的技术支持。

两家公司面对的都是互联网持续发展的机遇,互联网这波结束之后,政府互联网化刚刚开始,第一步把它的服务应用互联网化,第二步就是链接互联网后会呈现更多的数据,这些数据就可以解决很多社会问题。

对于互联网公司或者民营企业,互联网这一波浪潮大家已经看得见了,有一些人在接触,有些人都已经接触完了,那后面可能还有新的浪潮,比如说物联网,利用人工智能改造它的供应链,改造它的营销体系,都是我会看的机会,我的目标是能够打造成一个成长于中国的世界级的企业级服务集团,中国今天是有世界级的to C的公司,但to B的并不多,我们对标的是像IBM这样的公司。

3 趋势前瞻,投资之法

9.秒针也都在行业中投资一些很有潜力的企业,有哪些投资心得可以和我们分享?

答:坦白说,最开始有点乱投,秒针在2014年开始大规模盈利,但又不习惯这个钱放在账户中去,就会思考怎么能够把资金用于更好的创新,投资是一条路径。

2014年开始到现在,公司内部就有产品创新大赛,有激励机制,但有时候你会发现内部创新是有局限的,秒针从创办之初到今天,强技术基因,技术的人会有不那么open的问题。我算是做技术的人里面比较open的,但绝大多数技术人是不open的,这个会阻碍整个机构的创新,所以只有开放,去外界接触不同的机会才能成就不同的可能。

对外投资其实是一个外部创新机制,主要有两个方向。一方面,我们会投一些对行业有经验的创始人,他们可以带回来不一样的信息;另一个方面,会投资一些有独特数据价值的企业。像我们投资的数字新思,数据米铺都已经得到业界和许多的客户认可。

当然也有一些投资失败的案例。当时投酷宝数据就是失败了。当时酷宝数据有阿里数据平台的权限,所以就快速把它拿下了,但后来阿里把接口关了。这确实损失了一些钱,但也是在那个时间点,开始觉得应该要跟阿里合作,到有了现在和阿里的合作,总体来看也不是坏事。

10. 回望现实,我们看到简单以技术服务,已经很难打动市场。在9月的秒针科学大会中,您也提到,技术的门槛在不断降低,并不断强调商业意识。如何理解?

答:首先,我们仍然花了很多资源在技术上,我今天也还是亲自参与公司的技术架构,但更多的是看技术怎么跟商业结合,如果不知道技术的趋势,便很难去跟商业结合好。

为什么长期来看技术门槛一定是越来越低?这是互联网导致的,信息越来越透明,技术本身就是一种信息,比如说手机怎么做?今天你把它拆了就知道了。

当然技术也是可以保护的,比如说做硬件可以把专利做好,但很遗憾软件这个行业,专利实际作用很小,在中国甚至没什么用,因为软件是没法反向工程,和硬件不一样。

硬件是可以反向工程的,拆了就知道怎么做了,很容易被盗走,但同样的道理,也很容易证明别人是侵权的。

软件呢,我写了一套代码,我的竞争对手写了套代码,都是在云端,连下载的机会都没有,这个时候很难被盗版,但同样的道理也很难做知识产权保护。举个例子,我辛苦做了一个软件,把我一个工程师挖走了,他可能就跟你做的东西一样了,技术的门槛越来越小。

互联网巨头之间也互相打探,互相挖掘,互相间谍。一个礼拜前,A公司做的东西第二个礼拜竞争对手就开始做。像苹果公司去做比较长期的保密机制,也需要要付出额外的保密成本,要有能力确认一件事情有足够的价值,值得你花这么多钱和时间去做保密。

如果你花了三天就做出来的技术,其实保不保护都无所谓,因为你花三天做出来东西,有同等技术的人三天也能做出来,只是说别人原来不知道这个方向。

关键的点在于,你花三年做出的产品,三年之后做完了,这个东西还是让所有人眼前一亮,就需要你在三年之前预测到三年之后会是什么样的。

做硬件也是同样道理,为什么摩尔定律这么重要?其实就是让所有人能够预判五年之后,CPU有多快?硬盘会有多大?举个例子,前几年你会发现有一堆手机软件公司突然火了,比如说美图和FaceU,这些公司为什么会火?

如果你有很好的预判能力,你也可以做出来。为什么呢?因为你知道手机的CPU一定会越来越快,快到有一天可以去做图像处理和算法。

对未来趋势判断虽然不容易,但技术创新就是需要提前有预判,有预判才能做长期打算。

未来比较残酷的就是三两天做出来东西,别人肯定瞬间拿走,可能只有投资一两年、两三年、甚至更长时间的技术,别人才不会轻易的拿走。

再一个就是商业模式很重要,今天如果有人再做和秒针一样的公司,肯定是没机会的,所有的客户和数据都在我这,技术再牛,他也拿不走,长期的积累是复制不了的,商业模式有这种马太效应。

11.iCDO很多读者都是长期学习者,能否为大家推荐几本书?

答:现在看营销和数据方面的书看得比较少,今年看了许多认知科学和脑科学的书,有几本书印象很深刻。

一个是《复杂》,一个是《哥德尔、艾舍尔、巴赫》,还有就是重读了一遍《失控》,和几年前看感触非常不一样。

我自己搞技术,也喜欢音乐,弹琴,弹吉他,从这些书可以看到很多学科是相通的,而且书里呈现的是另一种世界观,背后都贯穿着人工智能,非常受启发。每个人处于不同的阶段,感触是不一样的,希望iCDO的读者也喜欢。

后记

6年时间,以数据为本源,技术为支撑的秒针经历了几次重要变革,我们也从中看到数据蓬勃发展的时代,企业家的抉择与突破。

秒针吴明辉访谈:技术人的商业江湖

(图左至右:宋星、吴明辉、侯蘇芸)

笔者认为,当下,我们的人生已经不是简单的三段论,读书、工作、退休,而可能是读书、工作、读书、工作不断交织,学习能力成为个人成长的根基,对数据的理解则是了解世界本质的重要渠道。

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作者:

宋星,iCDO创始人,网站分析在中国创始人,WAW中国创始人。百度特聘专家、钻石讲师,北京航空航天大学特聘教授。超过10年的互联网数据分析与互联网营销与运营优化从业经验,是中国最资深的互联网数据分析(digital analytics)专家。

Summer侯蘇芸,iCDO原创志愿者,乐天行动,有趣有梦!

秒针吴明辉访谈:技术人的商业江湖

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