会议会展活动运营管理之如何评判企业的会议和活动处在什么水平？

各类会议和活动在这个信息爆炸的数字化世界中提供了越来越有价值的东西——一种与客户、潜在客户、合作伙伴、会员/成员等面对面连接的独特方式。

因为认识到这一价值，成千上万的企业继续在会议和活动项目上投入巨资。据不完全统计，这些项目平均占B2B营销预算的24%。为什么?因为它们有效，除公司网站之外，活动可能是最有效的营销渠道。

然而，主要受以下几个因素推动，会议和活动行业正在快速发展：与会者（其实，包括与会者、参展商、观众等）对相关性和价值的期望增加；企业内部领导对活动ROI的更大关注；以及活动管理技术的迅速普及和采用。

接受并能驾驭这些变化和需求的企业和组织可以交付更有影响力的会议和活动，从而使其成为收入和组织成功的重要贡献者。随着活动技术和营销自动化的兴起，这种成功比以往任何时候都更能被硬数据证明。

有了上述变化，确定企业和组织当前所处的位置以及如何改进可能会变得更加困难。在此背景下，Cvent开展了一项关于“活动演进模型”（Event Evolution Model）的专题研究，并发布了一本电子报告，旨在帮助行业人士了解和评估自己的会议和活动计划的整体成熟度。

一、什么是会展活动的演进模型？

这里所讲的"演进模型"是对企业和组织的会议和活动计划的相对成熟度的评估。需要注意的是，它并不意味着要反映任何一个人的能力或技能，而是旨在检查企业和组织如何计划、资源、执行和度量会议和活动计划。

所谓演进模型，其实就是企业举办活动的不同成熟阶段。具体来说，CVENT提出的演进模型主要检查会议和活动的4个性能指标：

1、活动战略

即企业制定与组织目标一致的有目的的、可度量的、基于数据的会议和活动计划的能力。

2、活动执行

企业和组织能够在整个会议和活动计划中高效和有效地执行所定义的活动计划。

3、观众体验

企业和组织为与会者提供无缝、个性化的活动体验，以及捕捉与会者购买信号和反馈信息的能力。

4、测量及优化

组织将活动和与会者数据点转换为可证明的对组织和与会者有价值的能力，以及基于数据驱动的洞见而优化项目的能力。

二、具体演进模型

CVENT将会展和活动的演进划分为4种模式，即E1—自然发生型（Emergent）、E2—提高型（Elevated）、E3—改进型（Evolved）和E4—专家型（Expert），也可以说是4个阶段。

Emergent：

自然发生型会议和活动计划处于基础阶段。此时，许多会议和活动都是临时的，由组织中任何可以做这项工作的人来计划和执行。其成功很大程度上取决于发生的事情。这个阶段的会议和活动计划基本还没有在所说的4个关键性能中心上取得进展。

Elevated：

提高型会议和活动计划开始在4个性能指标上投资，并在其中的2个方面展示出了卓越性。在该阶段，企业和组织通常具有一组专业资源、流程和选择性地使用技术，但展示活动价值的能力有限——由于现有的投资往往不能证明其影响，无法将结果直接与关键指标挂钩，或者无法支持额外的活动。

Evolved：

改进型会议和活动计划至少在4个性能中心中的3个方面展示出了卓越性。具有界定清晰和合理的会议和活动战略，以及要执行的专门资源。数据和技术基础已经就位，组织可以利用这些数据和技术基础持续地交付有限的高影响力或大规模活动。

使得改进型会议和活动计划凸显出来的是它们使用数据来做出决策的能力，在整个计划生命周期中擅长使用技术来交付卓越成果的能力，以及它们度量活动的影响的能力。

Expert：

专家型会议和活动计划在4个性能指标方面都展示出了卓越性，能够充分利用资源、数据和技术，并在整个计划中实现规模上的优势。专家会议和活动计划是重要的企业和组织资产，直接和可度量地为组织的任务和关键指标做出贡献。

三、不同阶段对4个性能指标的关键要求

1、活动战略

CVENT从KPI、活动选择、预算管理和审批流程4个方面来评价不同演进模式在“活动战略”上的表现。

2、活动执行

CVENT从员工、技术、 可伸缩性和客户线索获得4个方面来评价不同演进模式在“活动执行”上的表现。

3、观众体验

CVENT从便利、个性化、社交、众数据获取和商务配对安排5个方面来评价不同演进模式在“观众体验”上的表现。

4、测量及优化

CVENT从投资回报率（ROI）、优化和资料私隐及保安(GDPR) 3个方面来评价不同演进模式在“测量和优化”上的表现。

看到这里，想必各位同仁已经知道了如何评判所在企业和组织在会议和活动演进模型中的位置以及如何继续前进了。

最重要的是，要认识到无论处在哪个阶段总有改进的空间。不仅如此，改进发生在迭代中。最好的成功发生在为了一个明确的目标合理分配时间和资源时，同样，剧烈的变化不可能全部同时发生。

换句话说，要提升企业会议和活动的效果，需要顶层设计、认真执行，而且只能循序渐进。

资料来源：CVENT'S EVENT EVOLUTION MODEL

以上内容来自公号：活动研究 王春雷 编译

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微会动平台-活动场景数字信息化服务全景图

新社汇平台-数字化营销运营核心-数据中台（DMP）

袁帅，会展业信息化、数字化领域专家，PMP项目管理师，数据分析师，中国电子商务职业经理人，网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师 ，微会动平台创始人。