“汽车下乡”就是变相营销？车企莫把“好经”念歪了

1月28日，国家发展改革委等十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》（简称《方案》），其中一个重点措施就是即将推出六大促进汽车消费举措，包括有序推进老旧汽车报废更新、持续优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范围、加快繁荣二手车市场、进一步优化地方政府机动车管理措施等。

针对这一轮的汽车下乡，持乐观意见的少，悲观意见的多，大部分观点认为现在的消费形势与2009年时已经截然不同，我国的汽车产销规模已经从1千万辆级攀升至将近3千万辆级，汽车在农村市场普及率也大幅提升（春节期间回老家，天涯君在农村的亲戚也基本家家都买了新车）汽车销量要想再大规模增长并不容易。因此不少车企对新一轮的汽车下乡政策都持观望态度，等待相关部门更实质性的补贴政策出台。

不过也有车企已经开始行动了，譬如一汽-大众率就推出“万元报废补贴一成首付购新车”的汽车下乡政策，给予旗下车型2200-12000元不等的报废补贴。但是这个补贴都有猫腻，更类似于一个汽车促销政策，指定车型才有补贴，拿到补贴的流程同样比较繁琐。

乘联会最新零售数据统计显示，1月份狭义乘用车零售销量达216.1万辆，同比下滑4.0%，环比下滑2.8%，2019年的车市，同比下滑无疑会是个大概率事件，所以对于各大车企来说，如何在潜量市场中挖掘增量就非常重要了，也只有在潜量市场中找到增量的车企才可能跑赢大盘。

农村市场（准确来说是三四线市场）毫无疑问是非常重要的潜量市场，官方数据显示，剔除价格因素，农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。罗兰贝格的统计数据，三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著，拼多多和趣头条的成功的重要原因之一就是其成功拿下了农村市场。

那么，如何才能借”汽车下乡“的东风在三四五线市场拿下更多的潜量呢？

天涯君认为要做到如下三点：

一是要拿出足够的诚意 真补贴而不是薅羊毛。

无论是2009年的那波汽车下乡还是一些其他的补贴活动，到具体的执行环节总给消费者“挂羊肉卖狗肉”的感觉，譬如临时提高售价赚补贴，譬如把终端优惠算补贴。现在的新车价格信息其实已经非常透明，消费者通过网络渠道就可以查询到真实价格，厂商如果仍然把消费者当傻子，想靠忽悠的手法忽悠到消费者，显然是不可取的。相反的是，如果拿出足够的诚意，真正让利给消费者，才有可能赢得消费者。2009年那波汽车下乡补贴中最典型的案例就是经销商骗取补贴，是终消费者没有得到实惠，被经销商钻了空子。

二是要大力提升品牌形象，实施精准化营销。

很多车企对北上广等一二线城市的传播很重视，但对三四五线城市的传播重视度还不够。当然，更深层次的原因是，几乎大部分车企在当前新媒体的环境下，都还没有找到一个科学的落地传播手段，以天涯君所在的三线城市安徽芜湖为例，尽管吉利、长城、长安这几年销量大幅增长，但知名度提升并不大，销量占比变化也不是特别大。如何提升在三四五线城市的传播音量，提升品牌形象，也是车企们重点需要补的课，尤其是自主品牌。

三是提供差异化服务

譬如金融方面，对于三四五线的消费者来说，他们一次性付款压力还是不小的，如果能推出购车金融个贷方面的补贴，也会很受欢迎；同时，配套的服务网点也要跟上，打赢口碑战。

对于车企来说，当前的形势已经与2009年完全不同，如果还沿用当时的经验、套路，把汽车下乡变成变相促销，或者是把心思放在钻国家政策的空子上，势必会错过这个难得的提升增量的机会。