商业地产变局：商场从渠道商向服务运营商转变

　　老牌百货商场对于那些陆续崛起的新型购物综合体的心情是复杂的：

　　一方面，它们的出现确确实实夯实了商圈的地位；另一方面，新体验令新型购物体在几年时间内积聚了稳固的人气，将一大部分客流量从它们的盘子中剥离走。

　　面对弱肉强食的丛林法则，新生业态的竞争同样残酷，如果不与时俱进，下一个被淘汰就是你。以天一广场、银泰、来福士、印象城为代表的一系列新型商业综合体，正积极从渠道商向服务运营商进行转变，在互联网大行其道的今天搏得线下零售的一线生机。

　　1、以时尚品牌抢占年轻消费群体

　　年轻人是当下各商场都要抢夺的资源，新型购物中心从招商开始就为此下足了功夫。

　　在网红店打卡爱好者包扬的眼中，如今的天一广场正在变得越来越潮。原先会为了诚品书店、西西弗书店特意跑到苏州、杭州去的她，赫然发现，家门口的这片巨大商圈里，也不乏远道而来打卡的人。

　　“星巴克旁边的西西弗书店开业的时候，我带着大学同学特意去逛了一圈，拍照发在朋友圈以后，短短几分钟就得到了许多赞和询问，当时我就自豪地告诉他们，在宁波天一广场。”包扬说，这里已成为带朋友来的首选打卡地。

　　在她眼里，天一广场引入的品类越来越契合年轻人的口味。Awfully Chocolate、无邪等网红产品纷纷入驻。“像Awfully Chocolate里的明星产品千层黑巧蛋糕，之前我们会在吃货联盟等店中购买，现在直接去天一商圈就可以买到。”包扬说。

　　从商圈建立伊始至今，天一广场引入过许多宁波第一店，如星巴克是当时亚洲最大的店，也是宁波第一家；再如去年引入的宁波首家Apple Store零售店，一度吸引众多果粉熬夜等待开张。

　　“引入时下最新颖、最时髦的品牌，其实在某种程度上，已经确定了我们想要的那部分消费者。后期，这些品牌会集体确定整个商圈的调性，形成巨大的磁场。”天一广场相关负责人道。

　　再看印象城、来福士、明州里等购物中心，无一例外地在品牌入驻方面表现出“小心机”。

　　“哥老倌等商场现有品牌，都是以宁波首家的名义入驻的，眼瞎我们正在着力引入Popmart等更加时髦的品牌，来迎合年轻人们的消费习惯。”宁波来福士广场总经理姚女士表示。

　　此前，在印象城底层的Popmart自动售货机吸引了众多手办爱好者的眼球，单价700多元的产品一度被销售一空。

　　即将登陆宁波的新型商业综合体K11，已来势汹汹。这个以“博物馆零售”为主打模式的购物中心，将对众多国际知名品牌伸出橄榄枝，吸引在此开设旗舰店、概念店、首营店等多种业态，从而营造艺术购物的氛围。

　　2、策划活动增强受众粘性

　　互联网催生了一批“阿宅”，在当下，要吸引消费者们推开家门，双脚迈入商业综合体内，变成了一件更难的事情。在使劲浑身解数想办法留住消费者的过程中，许多商业综合体运营人纷纷表示，自己正在朝策划活动的广告人身份转变。

　　除了各大时髦品牌以外，现如今说到天一广场的第七街区，便能引起众多宁波文艺青年的共鸣。那里常常成为许多宁波潮人社交、购物、活动的圣地。但在去年之前，这个区块并没有那么知名。

　　去年8月，首次在“第七街区”亮相的“鲤朵市集”点燃了年轻人们的热情。这个市集汇聚了银饰、乐创陶艺、花艺、书签、青瓷、和风手作等各种文创产品，潮人云集迅速成为整个广场中的焦点。

　　在此之后，“第七街区”趁着这股热度连续推了几波活动，包含其他市集、乐队演出等各种形式，加上周围的人气餐厅，成功营造出一个网红街区。

　　除了这个街区以外，天一广场还策划了“漫想生活节”、电音瑜伽派对、复古骑行、慢闪定格游戏等多元化的活动，赚足了年轻人们的眼球。

　　“引入或策划各种各样的活动，可以说是增强消费者黏性的最佳方式。如今，我们的每次活动发布，都能够在短时间内受到广泛的回馈，市民参与程度也非常高。”天一广场相关负责人表示。

　　不止有天一广场，其他新型购物中心都在各显身手，通过一场场体验感极佳的活动，吸引人气。印象城曾经带来风靡一时的熊本展，明州里曾经在开业时打响了达利展……

　　“目前，宁波来福士会已经形成了一些列主题品牌活动矩阵，如圣诞季、疯狂八小时，深受年轻族群推崇的篮球赛、潮音会、潮食会，与消费者形成了良好的互动。此外，市场部会根据热点定期策划一系列线下活动，比如快闪、明星见面会等。”姚女士说，这些活动，都为客流、销售考核以及客户粘度都有一个比较大的提升。

　　3、数据画像优化会员资源

　　如何将受众资源转化为线下源源不断的动能，成为新型购物体最重视的布局之一。而植入互联网基因、通过数字化管理成为经营布局此类资源的最佳方式。

　　在这一方面，银泰可以说拥有了强大的话语权。2017年，阿里巴巴收购了银泰集团，并且对银泰商业进行一系列的“改造”：植入互联网基因，对客户进行数据画像，为提供精准化服务提供强大的支撑。

　　银泰百货浙东区企划部负责人章许晶表示，在引入大数据体系以后，根据消费者的消费偏好、轨迹和频次给客户画像，商场得以设计出符合顾客需求的产品，进行更精准的营销。截至目前，银泰数字化会员已近百万人。

　　在多元布局以及互联网基因的加持之下，2017年银泰天一店实现销售额达到12.73亿元，同比增长21.1％。东门店重新开业后，更是10天揽下5910万元的销售额，同比增长达38％。

　　在宁波来福士购物中心，“凯德星”APP已经上线。会员可以使“凯德星”完成自助积分、智能停车等诸多智能化服务，带来了线上线下更为愉悦的购物体验。

　　天一商圈则通过支付端汇集到的数据，去进一步贴近自己的消费者。在去年的阿里口碑宁波O2O消费节发布会上，天一广场成为宁波市首个“智慧无现金”商圈。

　　“天一广场每年的客流量达130万-140万，通过大量的线下支付，我们可以了解到，消费者们的年龄层、消费习惯是什么样的。”天一商圈相关负责人说，消费者的相关购物信息，成了商业综合体制定策略的风向标。只有做足了准备，才能够精准地抢夺到属于自己的那片市场。

来源：东南商报

编辑：wangdc