来源：2020-06-29 | 人围观
6·18复盘：电商模式比拼 商业体系对决
时代周报记者 杨玲玲 发自广州
疫情后的首个6?18电商购物节，迎来谢幕时刻。
6月19日凌晨，电商零售巨头相继发布了新鲜出炉的6?18战报。6?18期间，累计下单金额2692亿元，天猫累计下单金额6982亿元，两大电商巨头累计下单金额达9674亿元，直逼“万亿大关”。
同时，宣布累计订单量较去年同期增长119%；苏宁易购6?18当天全渠道销售规模增长129%，国美6?18当日成交额同比增长73.8%。
6月22日，盘古智库高级研究员江瀚对时代周报记者分析称，今年6?18大促带动的是电商市场的全面发展，其在国民消费中的占比越来越高。
自2004年京东首次开启“6?18”至今，已走过17年。与往年相比，今年除了京东、天猫、拼多多、苏宁等电商平台，还有快手、抖音等短视频平台悉数进场角逐。
6?18期间，直播带货C位出道。风口之下，却强调自己“不做流量生意”，做的是“商业操作系统”，京东则提出，直播绝不仅仅是简单的带货或促销，而是品牌商家的营销场。
“6?18大战中，直播带货成为一种新常态。其中，京东、天猫等电商平台具备较强的品控、物流、供应链实力。抖音、快手等短视频平台，则需要思考如何将流量竞争力转化成产品购买力，产业链的布局也有待进一步深入。”江瀚表示。
新变化背后是新力量的恣意生长，新生态的悄然崛起，以及各平台背后的厮杀博弈和合纵连横。至于商家，打破旧格局是他们喜闻乐见的事情。
6?18之战，正在从传统的热闹购物节卖场，转向深层次的博弈。
6月22日，一位电商平台人士向时代周报记者表示，外行人看的是6?18的流量大战，背后实际上是不同商业体系与各种商业逻辑的对决。
全网GMV逼近1.2万亿
6?18大促正变成一场持久的拉力赛，从最初的18日当天，逐渐延伸至5月下旬预售，6月初开局，时间跨度近一个月。
今年天猫6?18从5月25日开启，京东则从5月21日就开始预热。短暂预售之后，6月1日零点，天猫和京东正式开售，战况也空前激烈。
6月19日凌晨，天猫公布6?18消费季累计下单金额为6982亿元，创下新的纪录，这也是天猫首次公布6?18的下单金额。
京东6?18期间的累计下单金额则达到2692亿元，对比去年同期的2015亿元，同比增长33.6%。
两大巨头之外，拼多多、苏宁易购、国美等头部企业也相继发布了6?18战绩。
网经社预计，今年6?18期间全网交易额预计有望直逼1.2万亿元，而2019年双11全网成交额为6000亿元，今年6?18或是去年双11的2倍规模。
6月19日，网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示，希望各大电商平台的数据更加透明化，比如公布支付金额（下单金额-未支付金额），甚至扣除收件后七天退货金额的净GMV。
近日，淘宝直播负责人俞峰接受媒体采访时称：“大家看战报，看得最多的是成交额。但是我们看的是一场直播的背后的观看人数、成交以及退款退货率等等，这些更关键。”
而各企业横枪跃马杀出的数千亿元战报背后，是真金白银狂撒出去的百亿元补贴。
如京东6?18推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁推出“J-10%”计划，拼多多推出6?18专场“百亿元补贴”、天猫发放数亿消费券等。
华泰证券近期的研究报告指出，“从电商竞争格局看，平台之间补贴之争的背后是电商竞争加剧，市场份额之争成为电商平台战略重心”。
抢占下沉市场
下沉市场被称为推动消费增长的“金矿”，也是今年6?18的一个重要关键词。
近日，京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍，今年京东“6?18”大促期间有71%新用户来自下沉市场，女性占比达55.18%。
数据显示，6?18期间，京东面向下沉市场的京喜，日均订单量超过700万单，新用户增长环比超过100%，新用户中有7成来自三线及以下城市。
而有“下沉王”之称的拼多多，6?18期间有近7成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行系列都大受三四线消费者欢迎。
6月20日，时代周报记者从苏宁方面了解到，6?18期间其面向县镇市场的零售云门店开出了第6000家，而零售云在6月18日当天的销售整体同比增长416%。
同样深耕下沉市场的苏宁拼购，6?18全天，拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。
争夺下沉市场，成为电商平台之间的一个共识。
今年初，京东零售集团CEO徐雷宣布，京东将顺应下沉新兴市场消费升级的浪潮，以供应链为核心，打造独特的产业带拓展计划和C2M定制模式。
拼多多数据显示，今年6?18期间，三四线城市消费者显示出旺盛的消费需求，且消费升级趋势明显，智能家电、厨卫电器、家装家纺、生活户外等商品在下沉市场的销量上涨迅猛，同比增速均在120%以上。
平台狂欢的背后，是商家焦虑情绪的释放。
以广东汕头的澄海玩具产业带为例，全球70%―80%的玩具来自中国；而中国80%左右的出口玩具又来自于澄海玩具产业带，今年疫情让大量玩具厂却陷入了停产滞销的困境。
4月20日，广东澄海与京喜达成战略合作，借助京东的C2M能力、直播能力，帮助澄海出口转内销企业快速建立销售新通道。双方设定的目标是，2020年让约1万个澄海商家在京喜平台持续成长。
同样受到疫情影响的外贸工厂 ，许多海外订单被推迟甚至取消，企业不得不出口转内销。据介绍，4月以来，新上淘宝的外贸工厂就有数万家。6?18期间，淘宝特价版的全面参与，带动产业带C2M订单暴增500%。
直播不为流量竞争
与以往的6?18不同，今年直播站上各家电商平台的C位。众多人士关心的一个问题是，直播究竟有没有让带货有奇效？
6月18日，京东直播业务负责人张国伟透露，今年6?18大促期间京东直播日均带货额较去年双11提升21倍，其中18个品牌直播间破亿。而阿里巴巴副总裁家洛此前曾表示，直播将成为天猫6?18的最大增量市场。
6?18期间，300多位明星和500多位总裁走进京东直播间。其中，京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿元。
天猫则有300多位明星、600多位总裁亮相直播。截至16日早上7时，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。
除了电商平台加码直播，短视频平台抖音、快手也成为6?18的新兴势力，而它们的切入点，正是直播带货。
6月19日，时代周报记者从接近抖音的人士处了解到，6月初，抖音开始逐步限流或屏蔽淘宝链接，而到7月初，双方或将正式“分手”，淘宝链接将完全不能在抖音展示。
此前，快手也曾向媒体表示，“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买，其他的都会跳转到第三方平台”。
据了解，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元，抖音直播电商的GMV目标为2000亿元。对比电商巨头，这个数字并不算大，阿里2020财年GMV破1万亿美元，京东2019全年GMV也超过2万亿元。
直播的“作业”也不好“抄”，电商行业竞争正从单纯的价格战、物流战上升到供应链领域。无论是抖音小店还是快手小店，当前仍缺乏品控、供应链等全方位的核心能力。
鉴于此，两大短视频平台也在“找盟友”。5月27日，快手与京东零售集团正式签署战略合作协议。6月15日苏宁易购与抖音达成深度合作。
另一边，阿里巴巴则强调自己“不做流量生意”，而是在做“一个商业操作系统”。京东提出，直播绝不仅仅是简单的带货或促销，而是品牌商家的营销场。