中金首席访谈：网红经济带来哪些新变化与新机会？

　　樊俊豪 | 董事总经理

　　研究领域：零售美妆

　　此访谈内容基于已发的《网红经济：场景革命，提效赋能》报告剪辑制作， 报告作者樊俊豪等，内容摘要如下：

　　2018年以来，以薇娅、李佳琦、李子柒为代表的各类网红越来越为大众所熟知，直播电商等新业态模式也高速崛起。中金研究部预计，2019年，我国网红经济整体市场规模超过5000亿元。作为中国新经济模式的重要代表，网红经济为何会应运而生？它又在影响和推动哪些产业变革？网红经济的未来又将走向何方？我们特此邀请中金公司研究部零售美妆行业首席分析师樊俊豪，对投资者关心的问题进行解答。

　　1、我们看到，咱们对2019年国内网红经济的规模预测是5000亿元，首先能不能请您为我们简单描述一下网红经济是一个怎样的产业链条？

　　网红经济是伴随着网红的产生而发展起来的。在网红获得大众的关注之后，利用自身或者团队的知名度进行一定方式的变现，进而获得经济利益的一种商业模式。网红经济近年来快速崛起，2019年我国网红经济市场规模超过5000亿元，其中最主要的两大产业网红电商与广告营销，尤其是直播电商飞速发展，规模达4338亿元，同比增长226%，我们预计2020年有望达近万亿元规模。同时，2019年中国网红的广告营销市场也已达513亿元，在商家营销预算中占比逐渐提升，我们预计未来3年CAGR为32%。

　　网红经济的产业模式，首先从产业结构来看，现阶段主要包含网红电商、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等四部分。再从产业链来看，网红经济的上游主要是各类品牌商、广告主；中游主要包括网红相关产业、MCN等，它们更像中介公司，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。中游的另一大机构是各类电商、短视频平台等。网红经济的快速发展，推动了中游产业链的持续完善。网红经济的下游主要是各类消费群体，包括新中产阶层、小镇青年、高线银发族等。此外，网红经济还有一些配套产业，如供应链公司、代播公司、直播培训机构、数据分析机构等，它们构成了网红经济的外围生态。未来，我们预计网红群体与产业链相关公司会出现明显的内部分层，各自结合不同的竞争壁垒与变现模式，形成典型的金字塔结构。

　　图表: 网红经济产业链一览

　　资料来源：克劳锐，中金公司研究部

　　2、那么在您看来，哪些核心因素造就了如此庞大的一个新经济形态？

　　网红经济近年来的快速发展，我们认为主要有四个方面的核心因素：

　　首先是消费者行为变迁。这是网红经济发展的底层逻辑，主要体现在消费者代际转移与消费习惯变化两个维度。一方面，消费者代际正在发生转移，90/00后登上历史舞台，有力的支撑了网红经济的发展；另一方面，消费者习惯也在发生变化，消费者用户时长越来越多的被社交与内容类APP占据。同时，社交平台与KOL等网红对用户的消费决策影响也在加大，2019年通过社交平台了解、产生兴趣以及购买产品的网购者占比均有较大幅度提升。这是第一个要素。

　　第二个驱动因素是技术与新基础设施的完善。互联网、5G等技术进步，以及电商成熟度深化与网购渗透率提升，为网红经济发展提供了沃土。此外移动支付、物流等新基础设施的完善，延伸了购物场景，使消费者“剁手”更加方便，进一步助推了中国网红产业的崛起。

　　那么第三个驱动因素呢，离不开媒体与渠道的快速迭代，当前我国线上流量分散化与媒体去中心化趋势明显，各类社交、内容媒体蓬勃发展，为网络红人积累社交资产，发展多元变现模式提供了新的发展机遇。

　　最后，我国网红经济快速发展的另一重要动力，得益于品牌商与产业资本的持续推动。面对时代变革，品牌商也逐步调整经营思路，从过往的以“货”为出发点，转变为以“人”为出发点，加大了对网红经济、直播电商等投入力度。此外当前产业资本也正加大力度布局网红经济产业链，对繁荣整个网红经济产业链也有重要意义。

　　这四个因素共同作用，为网红经济的提供了新的发展机遇，推动了中国网红产业链的高速发展。

　　图表: 网民年龄结构

　　资料来源：CNNIC，中金公司研究部

　　图表: 新基础设施的发展助推网红经济的崛起

　　资料来源：中金公司研究部

　　图表: 社交、视频平台成为广告主投放的重点阵地

　　资料来源：AdMaster，秒针系统，GDMS，中金公司研究部 注：百分比表示被调查的221个广告主中，有多少计划2020年在相应媒体重点投放广告

　　图表: 六成MCN机构获得产业投资（2019，N=115）

　　资料来源：克劳锐，中金公司研究部 注：N为样本量

　　3、消费者的变化，技术、渠道的变化，品牌本身的变化联合催生了网红经济，接下来我们想了解的就是，网红经济究竟怎么变现？网红达人又是怎样练成的？

　　（是的，这也是大家很关注的一个话题）网红经济作为一种新兴的商业模式，具有社交互动性强、精准触达目标群体并高效转化等特点，对流量、营销、渠道等领域都带来了深远变革。网红自带个性化标签，商品展示与推广效果好，我们认为其未来将成长为中国非常重要的新经济业态。

　　我国网红经济的变现方式也正朝着多元化方向发展，现阶段主要包含网红电商、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他，其中网红电商和广告营销是网红经济的最主要变现路径。其形式就是依靠各类网红通过电商平台或社交平台向用户售卖或推荐产品，从而促成其粉丝或者社交资产转化为商品成交。那么网红达人是如何炼成的呢？主要包含三大成长路径。一是部分网红会选择基于社交或媒体平台独立发展。二是签约MCN等中介机构发展，这是当前网红达人成长路径的主流趋势。三是采用供应链生产商模式发展。比较典型的如快手上的辛巴，就是自身有工厂，有供应链能力的头部网红。

　　图表: 网红电商运作闭环概览

　　资料来源：微播易，中金公司研究部

　　4、通过您对行业的观察，您认为网红经济未来会有怎样的发展趋势？

　　网红经济未来的发展趋势，我们认为有望呈现三个方向：

　　一是向头部集中，产业链各环节马太效应均愈发明显，强者恒强。受益于平台分发规则及专业团队支持，头部网红更易形成逻辑正循环，优势也更明显；

　　图表: 0.7%的主播赚取68%的收入，头部效应明显

　　资料来源：今日网红，中金公司研究部；注：数据统计自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平台，统计时间为2018.1-2018.6，头部主播为六个平台上143.8万主播中收入排名前1万的主播，收入以直播打赏、签约费等为主

　　二是网红类型更加多样且快速迭代，直播将成为行业标配，网红经济产业链向专业化、精细化迈进；

　　图表: 网红类型及代表

　　三是品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中，平台优于品牌，网红KOL会强于MCN机构。平台方作为网红经济产业链运作规则的制定者，在产业链的利益角逐中拥有较品牌方而言更高的话语权。网红经济时代，内容即营销、流量即渠道，网红KOL的粉丝效应是各平台实现流量聚合的关键，头部KOL在与MCN机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。

　　图表: 直播平台各环节参与者利益分配

　　资料来源：投资界，中金公司研究部

　　5、您还对网红经济带来的四大变化做了分析，能展开讲一下是哪四个方面吗？

　　网红经济时代，我们认为“人货场”将迎来四大深远变化：

　　一是流量重构：用户注意力持续向短视频、直播等内容端迁移，碎片化场景带动流量分层，私域流量兴起，这方面比较明显的一个案例，就是我们报告里专门分析的新锐美妆品牌完美日记，私域流量“打法”使得公司近年来规模快速增长，其通过微信生态、有赞商城的运营，有效提升了用户的生命周期价值；

　　图表: 私域流量运营流程

　　资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部

　　二是营销变革：内容即营销，网红已成为一种新的营销方式，有助于促成品牌方的精准营销与高效转化；这部分我们报告里以雅诗兰黛为例，详细分析了雅诗兰黛是如何玩转KOL营销，实现高效引流与精准转化的；

　　图表: KOL营销路径

　　资料来源：卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》，中金公司研究部

　　三是渠道变迁，网红经济能缩短消费决策链条，推动渠道逻辑从“人找货”向“货找人”转变，渠道竞争格局迎来重塑，以直播电商为代表的新渠道模式高速崛起；这部分我们又以淘宝直播一哥李佳琦为代表，详细分析了直播电商这一新渠道的商业模式，李佳琦的经营模式我们认为类似于线上版的costco，粉丝即会员，KOL即买手，通过在选品时的严选低价，以及直播时的互动营销，来实现商品快速销售。

　　图表: 结束“人找货”模式，开启“货找人”时代

　　资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

　　四是模式再造：网红经济打破了传统品牌塑造逻辑与变现模式，社群运营、新媒体营销等促成新锐品牌不断涌现，同时还推动了产品端的反向定制与多元化变现。这部分我们以李子柒为案例，详细分析了李子柒从网红到 IP 品牌化运营的成长路径与变现模式，详细内容欢迎大家阅读我们的报告。

　　6、您提到网红经济下直播电商这一消费场景迅速崛起，几乎已经成为行业标配。直播究竟怎么赚钱？目前直播电商的市场格局又是怎样的？您认为直播电商会是昙花一现么？

　　这是一个很好的问题，我们认为，直播电商作为新兴消费场景，相比传统电商重塑了购物决策链条，实现了流量、用户粘性、互动性、转化率等核心指标的提升。我们认为，直播电商未来会成为行业标配，而非仅仅是昙花一现。

　　谈到目前直播电商的市场格局，从商业模式来看，直播电商主要以收取佣金及服务费为主，并沿着产业链条，在平台、主播、MCN间层层分佣。

　　从竞争格局来看，随着“万物皆可播”时代来临，各路玩家纷纷加大直播电商投入，目前淘宝、抖音、快手占据直播电商前三把交椅。

　　从未来趋势来看，我们认为，直播电商产业链内的强者恒强效应明显，头部KOL与MCN优势稳固，在某种程度上而言具有不可复制性。未来直播电商作为新兴消费场景，将成为行业标配，马太效应强者恒强。

　　图表: 头部直播电商主播关键指标一览

　　资料来源：草根调研，新浪财经，中金公司研究部 注：统计时间截至2020年4月

　　7、就像前面提到的，网红经济下，营销和渠道都有了新变化。根据您的观察，这些变化又会直接影响哪些行业？

　　我们认为，网红经济正在对零售渠道、互联网、传媒、消费品牌等行业进行提效赋能与变革重塑。

　　对于零售渠道来说：网红经济或直播电商提供了新消费场景，提升了产业链效率，并促进线上线下进一步融合共荣；

　　对于互联网来说：网红经济拉动电商平台销售额并提升线上渗透率，另一方面呢，网红经济分散了商家营销预算，推动电商平台与内容平台融合；

　　对于传媒行业来说：网红经济则推动内容升级与营销创新，我们认为未来具有资源+平台聚合优势的传媒公司有望受益。

　　图表: 网红经济时代，零售场景更加多元化

　　资料来源：搜狐，亿邦动力网，中金公司研究部

　　8、最后一个问题，您提到网红经济的出现打破了传统的品牌塑造逻辑，为新锐品牌提供了弯道超车的机会。那么您认为什么样的品牌最能受益于网红经济的兴起？

　　是的，网红经济的出现，顺应了当前渠道流量碎片化、消费者社交化互动等趋势，改变了传统的品牌营销路径与塑造逻辑，近年来我们看到了越来越多的国潮品牌、新锐品牌等持续涌现，品牌从原有的经营商品，到经营用户价值， 对用户的驾驭能力成为新旧品牌的最大差别，消费者的个性化需求与碎片化时间，也为新锐品牌的崛起提供了弯道超车机会。

　　对消费品企业来说，低单值、冲动型、高频快消品类，如美妆、服装、日用百货、美食等，会率先受益直播电商等网红经济；而对于高单值、理性型、耐用消费品类，如家电、家居、汽车等，网红经济的赋能与变革才刚刚开始。