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尝试收获网络流量,希望提升品牌价值

来源:2023-10-28 | 人围观

10月24日,英国“电子竞技内幕”网站报道称,苏格兰威士忌品牌百龄坛与游戏开发商Valve合作,推出了以Dota2为主题的联名酒。这可以说是传统烈酒品牌吸引年轻消费者的又一次有力尝试。同样,今年9月以来,白酒跨界联名也在中国市场按下“加速键”。茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷“出招”,跨界联名咖啡、冰淇淋、奶茶、巧克力……一系列联名玩得花样百出,似乎“万物皆可酒”。为什么这些百年名酒纷纷进入跨界联名赛道?对品牌来说,跨界联名在收获流量的同时真能提升品牌价值、打开年轻市场吗?

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酱香拿铁

“传统拥抱新潮”

茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”上月引爆朋友圈,美酒和咖啡的组合一度冲上热搜。瑞幸方面称,“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。有网友评论称,“19元喝到最火的联名”,“这波跨界赢麻了”,茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。“酱香拿铁”推出后不到两周的时间里,茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力迅速登场,39元两颗的巧克力上架秒空。9月19日,古井贡酒联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋,为白酒跨界联名热潮再添一把火。中秋节期间,泸州老窖、茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界联名月饼。

白酒行业分析师蔡学飞认为,“白酒+”跨界是打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象的重要手段。得益于跨界,头部白酒品牌的市场渗透率在一定程度上提高,消费者的黏性也有所增加。

酒水行业研究者欧阳千里对《环球时报》记者分析称,在信息传播碎片化的当下,保持较高的品牌活跃度是白酒品牌维持旺盛生命力的重要因素。而好的联名可以达到共享流量的效果。他以“酱香拿铁”为例分析称,两个品牌都具备号召力,从而实现“1+1>2”的效果。联名产品是传统拥抱新潮,是高端降维低端,以实惠的价格迎来好评。更重要的是,这款联名产品的应用场景广泛,容易成为“社交货币”。


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