《大西洋月刊》：贝索斯足以载入美国商业奠基人史册

　　新浪科技讯 北京时间10月16日晚间消息，美国《大西洋月刊》首席编辑富兰克林·弗尔（Franklin Foer）日前撰文，详析了杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）旗下商业帝国版图及其在政商界无以复加的影响力。弗尔相信，这位当代电商巨富未来有望进入卡耐基、洛克菲勒等美国商业奠基人的行列。

　　以下为文章主要内容：

　　在美国商业巨人的众神殿中，杰夫·贝索斯（Jeffrey Bezos）地位几何？

　　安德鲁·卡耐基（Andrew Carnegie）的炉膛锻造出的钢铁塑造了铁路和城市的基础。约翰·D·洛克菲勒（John D。 Rockefeller）精炼了90%的美国石油，在电力普及前为美国提供光亮。比尔·盖茨（Bill Gates）设计了一款程序，几乎成为计算机的开机必备。

　　55岁的贝索斯从未像这些前辈那样，完全主宰一个重要市场。尽管他是当前的全球首富，他所拥有的财富仍不及比尔·盖茨的巅峰财富值。然而，洛克菲勒的石油帝国建立在石油井、泵站和有轨电车之上；盖茨的命运取决于操作系统。与他们相比，创始人兼首席执行官一手打造的帝国则包罗万象。不夸张地说，在美国资本主义的悠悠历史中，亚马逊前无古人。

　　今天，贝索斯控制着美国近40%的电子商务。亚马逊取代，成为更普遍的产品搜索引擎，也让贝索斯有机会缔造一个价值匹敌整个公司的广告业务。有人估计，亚马逊网络服务（AWS）控制着云计算行业的半壁江山，、甚至中央情报局（CIA）等机构都依赖着AWS的服务器。42%的纸质书籍销售和三分之一的流媒体视频视频市场，都在亚马逊的掌控之下；亚马逊的视频平台深受游戏玩家欢迎，日活跃用户近1500万。再算上《华盛顿邮报》的话，贝索斯也让自己成为了的鲍勃·艾格（Bob Iger）和AT&T众高管的眼中钉。毫无疑问，贝索斯是美国文化中最有实力的人。

　　五年前，我已经开始担心亚马逊的影响力。公司霸占图书业务方式令我感到不安。当出版商Hachette拒绝接受亚马逊的要求时，亚马逊果断施以惩罚，延迟Hachette书籍的发货；搜索Hachette的书籍时，用户被重定向到其他出版商的相似书籍。

　　自此之后，贝索斯的影响力有增无减。对美国总统来说，他讨厌至极；对美国大众来说，他是一个提供便捷和丰富产品的可爱魔术师。就在过去一年里，亚马逊已然宣布多个项目：为潜在购房者寻找合适的房地产经销商并为他们的新家集成亚马逊设备；让公司的智能助手Alexa访问医疗健康数据，比如处方药状态或读取血糖数据；计划在辛辛那提郊外建造一个300万平方英尺的货运机场；为所有Prime会员提供隔日达配送服务；推出全食超市以外的全新杂货连锁店；直播美国职业棒球大联盟比赛；向太空发射3000颗人造卫星，为世界提供高速互联网服务。

　　贝索斯的业务如此之多且复杂，以至于很难界定他的帝国到底是属于哪一个行业，更不用说他那看似无边无际的野心。贝索斯到底想要什么？或者换一个说法，他到底信仰什么？从他的全球影响力来看，这些不可能是小问题。但是贝索斯的意图，只有他自己知道；哪怕是跟随贝索斯多年的老同事，他们也鲜有听说贝索斯表达任何政治观点。

　　为了更好地了解贝索斯，我花了五个月的时间采访了亚马逊的在职及离职高管，以及竞争对手公司里的人员与学术观察人士。贝索斯本人拒绝参与本篇报道。出于未来的工作可能仍会与贝索斯的商业帝国有交集，大部分前员工也希望保持匿名。

　　通过这些对话，我对贝索斯的认识开始转变。曾经的偏见逐渐消失；敬仰之余丝丝不安仍萦绕心头；以及，我对他的终局也有了新的理解。

　　贝索斯尤其偏爱“relentless”（不放弃）一词。这个词，一遍又一遍地出现在他写给股东的年度信件中。我曾一度认为，他的目的唯统治而已。在一个企业唯规模至上的时代，贝索斯似乎铁了心要当第一。但若说贝索斯的最终目的是支配整个地球，那就低估他了。他的野心，早已不受地心引力支配。

　　在Amazon.com落地之前，他曾戏称要将自己未上线的商店命名为MakeltSo.com。这个名字是贝索斯所崇拜的一个人的口头禅：USS Enterprise-D号飞船船长让·卢克·皮卡德（Jean-Luc Picard）。

　　贝索斯一直是《星际迷航》及其各种衍生品的忠实粉丝。

　　他拥有一家叫Zefram的公司，致敬那个发明了曲速引擎的家伙。他说服《星际迷航3：超越星辰》的制片方，允许自己客串影片。他的宠物狗叫卡玛拉（Kamala），在剧集里卡玛拉是皮卡德船长日思夜寐的“完美伴侣”。随着时间的流逝，贝索斯与皮卡德逐渐灵肉合一。和作品里描绘的星际探险家一样，贝索斯剃光头发，练就一身肌肉。一位好友曾说，贝索斯为自己制定了严格的健身计划，为的就是某一天他没准也能遨游太空。

　　贝索斯的高中女友在接受记者采访时曾说：“他渴望赚很多很多钱的原因是为了去太空。”这种说法实实在在有迹可循。1982年，贝索斯在高中毕业演讲中，描绘了他眼中的人类未来。他梦想着，有朝一日，人类可以殖民太空。当地报纸这样写道：他的梦想是“让人类移民太空，然后把地球变成一个大型国家公园”。

　　大多数人在生活的磨砺下渐渐淡忘了儿时的梦想。贝索斯显然不属于“大多数人”这一类。即便他的事业越做越大，要管的事情越来越多，他对梦想的热情一如既往。批评者有时认为，贝索斯坐拥千万财富，在慈善事业上的出手实在吝啬，而贝索斯以为的人类慈善贡献并不能真正的算作慈善。他的蓝色起源（Blue Origin）仍是一家追求利润的公司，尽管公司旨在实现高中毕业典礼演讲中描绘的预言。他每年卖掉10亿美元亚马逊股份，用来投资这家公司，建造火箭、登陆器和太空漫游所需的一切基础设施。比起他一手打造的亚马逊帝国或拥有的《华盛顿邮报》，以及尽管他也贡献了20亿美元支持帮助流浪汉和低收入美国人的非营利机构，贝索斯觉得，蓝色起源才是他的“最重要工作”。

　　贝索斯重视蓝色起源的原因在于公司的未来使命。

　　在贝索斯看来，人类对资源的需求终会让地球不堪重负。他说，人类将面临的危险“不一定是灭绝”，更可能的是停滞：“人类不再向前发展，这才是我担心的”。当其他人担心气候变化可能会使得地球不适宜居住时，贝索斯却在担心未来发展止步不前。但事实上，他所描述的情况确实十分严峻。当能源逐渐耗尽时，定量配给和饥荒也会接踵而至。与在记者面前对亚马逊的话题缄口不言形成鲜明对比的是，他从不吝啬分享对太空殖民的信仰：“为了拯救地球，我们必须移民太空。”

　　这种信念深深根植于贝索斯年轻时阅读的文字。1976年，普林斯顿大学的物理学家杰拉德·K·奥尼尔（Gerard K。 O’Neill）出版了一本介绍太空旅行的书——《High Frontier》，深受科幻爱好者、NASA工作人员与老一辈嬉皮士的追捧。在普林斯顿大学读书的时候，贝索斯自然参加了奥尼尔的讲座，还组织了学生太空探索社团。通过蓝色起源，贝索斯正将奥尼尔的愿景变为现实。

　　奥尼尔设想了一个建立在数英里长的圆柱形飞行器中的殖民地，漂浮在地球与月球之间。飞行器内可模拟地球环境，有土壤、含氧空气、自由飞翔的鸟儿和海浪轻拍的沙滩。当贝索斯描述这些经由艺术渲染的殖民地时，他无比激动：“这里常年好似毛伊岛最美的时候，没有狂风暴雨，没有山崩地裂。”在这些殖民地，人口增长没有任何限制，因此，人类可以无限繁荣：“我们将拥有数万亿人口，拥有无数莫扎特和爱因斯坦。人类文明将超越一切限制。”

　　贝索斯用他的热情和细节感染大众。但是，他的演讲中仍存在一个漏洞。谁来管理这个新世界？谁来制定法律？谁将决定哪些地球人可以进入殖民地？这些问题没有得到明确的回答，除了他一厢情愿地相信企业家将会塑造未来。而他自己，也着实身体力行着。凭借他的财富和话语权，贝索斯正试图为未来人群制定条件，好让他的乌托邦生根发芽。

　　从某种程度上来说，贝索斯已经创造了容纳数千万人的飞行器原型，这个原型就是亚马逊。

　　他的创造与其说是公司，不如说是一个包罗万象的系统。尽管单纯作为一个出售各种商品且承诺隔日送达的商店，亚马逊已经是美国商业史上的奇迹，但事实上，亚马逊除了是一家有形的公司外，更是一种强大得多的抽象概念。

　　贝索斯的企业颠覆了人们长期以来对资本主义基本性质的规定。二战结束之际，奥地利经济学家哈耶克（Friedrich Hayek）对集中计划发起抨击。哈耶克认为，没有哪个官僚机构可以与市场奇迹相提并论。市场价格反映各类人群的需求和认知。任何政府若试图取代这种有机行为，单方面设定价格，纯属自大。

　　但是亚马逊的经济体，远远超出了哈耶克对任何单一实体的想象。在任何时候，亚马逊网站都拥有300多万零售商，出售6亿多种商品。网站积累的购买历史，让公司得以拥有全球最全面的消费需求目录，可以预期个人和集团需求。亚马逊的物流，对全球货物的流通，了如指掌。换句话说，谁掌握了亚马逊，谁就拥有全世界。

　　批评者惧惮亚马逊不独为其庞大规模，也怵于其发展轨迹。亚马逊所掌握的数据，让它能够建立一系列具有优势的业务。面对其增长，长期蛰伏的垄断恐惧渐渐苏醒——越来越多报道称，亚马逊正在接受联邦贸易委员会和司法部的审查。与同样受审查的不一样的是，贝索斯的公司牢牢把握着公众信任。2018年的一项民意调查显示，亚马逊在美国民众心中的受信任程度高居全美第一。哪怕总统看不对眼贝索斯，民众的广泛信任大大弥补了政府审查。与机能失调和犬儒主义形成鲜明对比的是，亚马逊是胜任力的体现。

　　人们对亚马逊的种种信任，成就了贝索斯在文化中的独特地位。

　　人们有时将他描述为现实版“皮卡德”，光明的拯救者，力挽狂澜的英雄。当他在Medium上发布文章指控《国家问询报》企图敲诈勒索他时，人们为他抵制诽谤和网络欺凌的坚定态度热烈欢呼。

　　成熟的亚马逊，肩上承担的不仅是私有企业的责任。它越来越多地向社会机构靠拢，造福公众。当人们奚落亚马逊的工人待遇微薄时——有仓库员工表示绩效指标压力太大，连上厕所的时间都没有（仅举一例）——亚马逊单方面将其最低时薪提高到15美元，并对没有及时效仿的竞争对手施以羞辱。随着技术不断改善公司员工团队，亚马逊拿出7亿美元来重新培训内部美国员工，以适应新的需求。

　　这些举措一部分是为了保护公司声誉，同时也将公司与企业的传统概念联系在一起。现代亚马逊，试图回归到仿佛战后崛起的大企业形象。公司总裁查尔斯·威尔逊（Charles E。 Wilson）曾有一句名言：“对我们国家有利的，就是对通用汽车有利的，反之亦然。”大多是时候，这是格言被视为诚信的宣言。为避免冲突，今日的大公司纷纷认可工会；向雇员提供医疗保健和退休福利。约翰·加尔布雷斯（John K。 Galbraith）等自由派人士称相信企业是良好社会秩序的基础。加尔布雷斯相信，公司可以被约束、可以被用来服务于社会利益。他认为，企业的自我服务欲望在收到劳工和政府等“反制力量”的检阅时，企业会有益于社会。

　　当然，这些“反制力量”业已式微。工会已不如从前那般重要；监管也失去效用。因此，尽管亚马逊深受信任，已不存在任何反制力量可以限制着庞然大物。尽管权力比杰夫·贝索斯个人更可怕，但人们对集权的恐惧不曾消减。亚马逊看起来是一家拥有60万员工的大型企业，但本质上它仍只是一个聪明且任性之人的延伸，而这个人又十分擅长让世界屈服于他的价值观之下。

　　去年，在华盛顿特区面对一群观众时，贝索斯说：“从小，我的学习成绩就一直很优秀。”聪明的贝索斯，如愿以偿地拿到了普林斯顿大学录取通知书。在普林斯顿，他渴望成为一名理论物理学家。来到华尔街之后，他加入了D。 E。 Shaw公司——九十年代的明星基金公司。这家公司的创始人——计算机科学家，大卫·E·肖（David E。 Shaw）在八十年代时曾初涉刚兴起的互联网。这让他对即将到来的革命和其商业意义了然于胸。他任命贝索斯在这个新兴的领域寻找投资机遇。这次的探索，孕育了贝索斯自己的远大理想。

　　1994年，贝索斯创办亚马逊。起初，他的这家公司跟当时的其他机构没什么两样。他可以在这里打造自己的按智慧论资排辈的体系。最早的时候，他甚至要求求职者提供他们的SAT成绩。公司的第五名员工尼古拉斯·洛夫乔伊（Nicholas Lovejoy）后来告诉《连线》杂志，面试采取的是苏格拉底式测试。贝索斯会用诸如“问什么人孔盖是圆的”这类问题来测试对方的逻辑敏捷性。洛夫乔伊说，“他的一个座右铭是，每当我们新雇佣一个人时，这个人理应提高下一次招聘的门槛。因此，我们的整个人才团队水平，就会一直处于上升状态。”换句话说，在人才这点上，贝索斯下意识地进入了达尔文模式。

　　按照自然选择的逻辑，没人会相信一家书店会成为数字经济中的主宰。

　　亚马逊诞生之初，贝索斯从不正面回答他打算将公司搬到哪里的问题。反观在对冲基金工作的时候，他曾与肖讨论过“万物商店”的想法。他总是相信，虚拟购物和自助购物将会开启新的成功大门。

　　杰夫·贝佐斯与他的团队在2018年国家空间协会会议上受到宴请。该组织授予他一个让他无比欣喜的奖项：杰拉德·K·奥尼尔太空定居倡导纪念奖（Gerard K.O‘Neill Memorial Award for Space Setting Advocacy）。在晚宴之后，贝佐斯坐在舞台上，与GeekWire的一位编辑聊天。但是在讨论开始之前，贝佐斯突然提出了一个问题：“在座的各位有没有看过一个名叫《苍穹浩瀚》（The Expanse）的电视节目？”

　　这个问题让台下的观众兴奋了起来，引发了掌声、喊叫声和口哨声。《苍穹浩瀚》此前已经在Syfy频道播出，讲述的是一个太空殖民地的生存斗争，时间设定在遥远的未来，它是以贝佐斯最喜欢的小说为基础改编的。尽管这部剧获得了很多的粉丝，但是Syfy还是取消了它的播出。愤怒的抗议随之而来，一家飞机飞过加利福尼亚州圣莫妮卡的亚马逊办公室，飞机拖着的横幅呼吁该公司重新开始播出这个节目。

　　就在太空协会对贝佐斯提出的第一个问题的反应开始减弱之时，贝佐斯突然提出了另一个问题，让人群重新兴奋起来：“你们知道吗？《苍穹浩瀚》的演员就在这间房间里。”他让演员们站起来。管理电影制片厂的经历，让他学会了节奏的重要性，他顿了一下，对观众说到：“就在10分钟以前，我刚刚得到消息，《苍穹浩瀚》被挽救了。” 事实上，他自己就是这部剧的赞助人。他引用了这部剧中宇宙飞船的名字，让自己品尝到了身边所有人兴奋地挥舞拳头所带来的快感，他说到：“Rociante安全了。”

　　《苍穹浩瀚》只是贝佐斯进入好莱坞帝国的一个很小的组成部分，不久之后这部剧就将在古老的Culver Studios中继续拍摄，而这里正是希区柯克拍摄《愤怒的公牛》（Raging Bull）的地方。据估计，亚马逊今年将在电视节目和电影上花费50至60亿美元。

　　当贝佐斯首次宣布亚马逊将进军好莱坞的时候，他直言不讳地表达了自己的革命意图。

　　他立下誓言，要创造“一种全新的电影制作方式”，就像他对《连线》（Wired）杂志所说的那样。亚马逊发布了一个网页，任何人，无论是否具有经验，都可以在这里提交自己写的剧本，亚马逊也会考虑这些剧本。亚马逊承诺，他们会让数据去驱动自己的这个项目，该公司中的一些人喜欢将这种方式描述为“艺术和科学的联姻”。

　　然而亚马逊却并没有沿着这个非正统的路线走下去。2014年该公司发布了第二批试播剧，他们分析了观众的观看模式，随后又将证据放在了一边。贝佐斯在决策会上宣布，亚马逊要推进5个试播剧中最不受欢迎的那一个：《透明》（Transparent），这部剧讲述的是一对有着3个成年子女的变性人父母的故事。贝佐斯看到了观众的反馈，并且做出了这一决定。

　　《透明》的成功为Amazon Studios树立了模板。2010年代初，最优秀的电视人才依然倾向于为有线电视网工作。要想让这个全新的平台吸引人才和观众，Amazon Studios需要引起外界的关注。但是亚马逊并没有去迎合大众，他们决定将自己定位成一个独立工作室，迎合城市中上层阶级的口味，尽管这家西雅图企业的高管自己并不是什么潮人。亚马逊图书出版部门的一位前高管层对我说：“我记得当丽娜·邓纳姆（Lena Dunham）的提案发布的时候，他们的反应都是：‘丽娜·邓纳姆是谁？’”

　　作为一家新成立的企业，Amazon Studios不得不严格遵守亚马逊的领导原则之一：节俭。高官们在其他公司放弃的剧本堆中寻找非传统的剧本。该公司以每集10万美元的价格购买了一部被其他电影公司放弃的喜剧《灾难》（Catastrophe）。与BBC一起，他们还以大约300万美元的价格购买了《伦敦生活》（Fleabag）的第一季。

　　事实证明，吝啬是一种具有创造性的兴奋剂。这家新兴电影工作的高风险做法，为他们带来了回报。亚马逊连续5年赢得了金球奖，然而这些奖项也引发了争议。当镜头对准获奖者的时候，贝佐斯清晰可见的头皮所发出的耀眼光芒就会从屏幕中跳出来。他的同事说，这些奖项给他带来了巨大的快乐，他要求自己和他们一起去追求这些奖项。为了讨好那些负责投票的人，他在自己的比佛利山庄园（Beverly Hills）举办了派对，而这个庄园的前主任是梦工厂的联合创始人大卫·格芬（David Geffen）。

　　在阅读贝佐斯在迅速崛起的日子里接受的采访时，你很难相信他曾经想象过自己会成为好莱坞之王，也很难想象马特·达蒙（Matt Damon）这样的好莱坞领军人物会把胳膊搭在他的肩上，两个人像是密友一样照相。在他谈到自己时，他总是显得很谦逊，有时甚至会流露出痛苦。他曾对《花花公子》表示：“我不是女人会爱上的那种人。我有点像是真菌，长在她们的身上。”

　　好莱坞，无论是其商业价值还是片场的气氛，都会令人感到陶醉。就像在华盛顿一样，贝佐斯将自己沉浸在一个新的文化中。狗仔队拍下了他与媒体大亨巴里·迪勒（Barry Diller）一起坐游艇出海的画面。他认识了著名经纪人帕特里克·怀特塞尔（Patrick Whitesell），后者当时的妻子劳伦·桑切斯（Lauren Sanchez）后来成为了贝佐斯的女朋友。他开始频繁出现在著名制片人的派对上。一位好莱坞高管对我说：“贝佐斯总是会出现。”

　　对于亚马逊为什么要在好莱坞进行投资，贝佐斯用一句俏皮话给出了原因：“赢得金球奖，能让亚马逊卖出更多的鞋子。”贝佐斯故意用这种圆滑的方式，说出了亚马逊与其他竞争对手的区别。它不仅仅是一个流媒体服务（例如），也不仅仅是一个剧集频道（例如Comcast），而是两者兼有。亚马逊是一个封闭的生态系统，他们希望利用其视频服务让人们接受这个生态系统，让人们的生活离不开它。

　　要想了解亚马逊的目标，我们可以来看看他们用来判断节目是否成功的指标。亚马逊会统计注册免费用户的观看习惯，然后计算一个节目能够带来多少新的订阅用户。在考虑一个节目的命运时，亚马逊会考虑节目的制作成本与其产生的新在注册用户量的关系。在工作室最初的日子里，良好的评论可能已经足以替代这些分析。但是亚马逊已经证明，如果指标不够好的话，他们甚至会取消曾经取得了金球奖的节目，例如《我爱迪克》（I Love Dick）。

　　上世纪60年代，对电视的批评者认为它是一种麻醉剂，导致了盲目的消费主义的出现。事实上从某个角度来看，亚马逊的Prime模式也采取了类似的做法，它希望缩短消费者的购买决策时间。对亚马逊进行过研究的哈佛商学院教授苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）对我说：“亚马逊刚推出Prime服务的时候，它的价格是79美元，而用户所得到的好处是2日内送货到家。现在大多数聪明人都会计算，这79美元花的值吗？但是贝佐斯不想让消费者进行这样的计算。因此，他在Prime中加入了电影和其他价值，让消费者不再能够轻松的计算。”

　　2005年，亚马逊首次推出Prime服务，那时贝佐斯坚定的认为这项服务的价格应该设定的足够高，让消费者感到这个项目是一个真正的承诺，足够可靠。然后让消费者忠实地使用亚马逊进行购物，从而让他们感到“值回票价”。在Prime的使用者超过了1亿大关之后，这个项目成为了行为经济学上的一个杰作。Consumer Intelligence Research Partners的一项调查显示，美国的Prime会员每年在亚马逊上的购物支出为1400美元，而非会员每年的购买额为600美元。调查发现，93%的Prime客户在第一年后仍保留订阅；98%的客户在第二年后保留订阅。通过Prime，贝佐斯为自己创建了一个巨大的现金池：当订阅每年自动续费时，公司口袋里立即就获得了数十亿美元的现金。如今，贝佐斯已经让美国消费者离不开亚马逊，在购物的时候，使用亚马逊的网站几乎已经成为了他们的习惯。而亚马逊所制作的影片，正是该公司培养消费者习惯的一个重要工具。

　　随着贝佐斯越来越多地参与电影工作室的工作，亚马逊开始在这个业务上进行规模更大的押注。他们花了大约2.5亿美元的价格，获得了制作《指环王》（Lord of the Rings）电视剧版的制作。报道称，该公司为HBO的《西部世界》（Westworld）背后的夫妻团队支付了九位数的服务费，并且还计划对尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）和威廉·吉布森（William Gibson）等科幻名人的小说进行改编。贝佐斯参与了其中一些项目的争论。当《指环王》的交易悬而未决时，他亲自向已故作者J·R·R·托尔金（J.R.R.Tolkien）的遗作提出了收购请求。一位经纪人告诉我，贝佐斯已经直接给他的两个客户发了电子邮件；亚马逊高管通过在电话中提到贝佐斯的名字来给对方施加压力：他每天都在询问这个项目。

　　孩童时代，贝佐斯在他祖父位于得克萨斯州科图拉的牧场度过暑假，在那里他会帮助祖父阉割公牛并安装管道。他也会和他的祖母一起看肥皂剧。但在那些漫长的时光里，他最主要的娱乐方式就是阅读科幻小说。那时，一位科幻小说的狂热爱好者向当地图书馆捐赠了大量藏书，贝佐斯在书架旁上下求索，寻找喜爱的科幻小说。他曾经描述过科幻小说作家伊恩·M·班克斯（Iain M.Banks）的作品的亲和力，他说到：“它有一种乌托邦的元素，我觉得非常吸引人。”作为一名技术人员，他有着技术人员的本能，他也接受过工程师和对冲基金量化分析方面的训练，但是某种浪漫的冲动一直都与他的理性主义共存，有时甚至会战胜理性。

　　贝佐斯与好莱坞发生的那段唯一的丑闻，或许其实符合他个人的性格。

　　让众多贝佐斯的崇拜者感到困惑的是，这桩丑闻揭示了贝佐斯也有不守纪律的倾向，这与这位创建了一家长期以来都坚定地努力实现其价值观的公司的人的形象并不相符。然而外界对贝佐斯的这种期望并不公平。虽然文化有时会将他塑造为超级英雄，但他终归还是一个凡人。当他为自己的企业，或是为社会设定条款的时候，他并不任何人更冷静。生活在贝佐斯所创造的世界中，就是生活在根据他的喜好和偏见所构成的世界里。

　　我不愿意查看自己在亚马逊上的购物记录，我使用亚马逊已经有超过10年的时间，里面充满了很多其实我并不需要的商品。我家门外的回收箱里装满了纸箱子，上面印着微笑的箭头。有时我会想象，那些微笑的箭头图案，实际上是这家公司正在对我放肆地嘲笑。尽管有时我会批评亚马逊，但是实际上我还是忠于它。

　　但我们依赖亚马逊的时候，就是亚马逊对我们产生影响的时候。要想在这个网站上卖东西，你就要遵守它的纪律，否则就会遭受惩罚。亚马逊甚至严格规定了卖家在一个快递盒子里可以放几件商品。为了遵守亚马逊的严格要求，一家宠物食品公司最近将其包装减少了34%。如果不遵守亚马逊的规则，卖家所需要面临的后果就是罚款。如果卖家觉得被冤枉，他甚至没有追索权，因为他与亚马逊签订的合同中，明确规定它放弃了起诉的权力。而这些只是亚马逊的服务条款。

　　除了亚马逊之外还有其他的选择吗？

　　这一问题对商家造成的困扰，远远高于它对消费者所造成的困扰。等公司在过去很多年来一直在抵制亚马逊，他们投入了大量的资金自己建立电子商务网站。但是，即使耐克自己没有在亚马逊上销售产品，耐克服装在该网站上的销售量也超越了其他任何品牌。任何人都可以在亚马逊的网站上销售耐克鞋，而不必解释他们是如何获得的商品库存。由于亚马逊已经成为了一种管道，连接其了位于中国的工厂和美国家庭，因此它也成为了假货的生存空间，而这正是耐克经常抱怨的一个问题。《连线》杂志报道称，在今年的女子世界杯期间，亚马逊卖出的每10件畅销球衣中，就有6件是仿冒品。为了控制住市场上的假货，耐克发现他们别无选择，只能加入自己的竞争对手一边。（亚马逊表示他们禁止卖家在其网站上销售假货。）

　　Stratechery是一个观察硅谷企业的网站，该网站创始人本·汤普森（Ben Thompson）精辟地描述了亚马逊的总体计划。他认为，该公司希望“为每个人和每件商品”提供中专，因为如果所有商品都经过亚马逊的手，他们就能够对商品交易“征税”。报道称，亚马逊销售Showtime和Starz等付费有线电视频道的订阅服务时，会收取15%到50%的分成。当商品放在亚马逊的仓库中等待购买时，卖家要支付场地租赁费。亚马逊允许第三方卖家在其搜索结果中购买更显眼的展示位置（然后将这些结果标记为赞助商），并且它已经在自己的页面上划分了空间，以便它们可以作为广告位出租。如果一家企业希望在亚马逊上卖东西，获得接触大量卖家的机会，那么这家企业需要交费。因此有人认为，尽管贝佐斯将自己比喻为《星际迷航》中的英雄人物让·吕克·皮卡德（Jean-Luc Picard），但是他所建立的企业更像是皮卡德的宿敌博格（Borg），亚马逊像是一个吞噬社会的实体，并且还对受害者说，你将会被同化，抵抗是徒劳的。

　　最后，亚马逊令人钦佩的地方，和令人感到害怕的地方汇聚到一处。在这个网站上，你可以找到你所需要的每一样商品，这让它为消费者提供了有史以来最好的购物体验。然而，每一样东西都可以在这个网站上找到，这意味着所有市场力量集中在一家公司手里，这是一个危险的事情。亚马逊的智能音箱具有将语音转换成电子行动的神奇力量；亚马逊的门铃摄像头具有向警方发送视频的能力，从而扩大了监视范围。凭借其独特的管理结构、价值表达和巨大的数据收集能力，亚马逊可以轻而易举地扩大自己的业务范围，这是一件既令人惊叹，也让人感到不寒而栗的事情。

　　在进行绩效评估的时候，亚马逊会要求员工写出自己的“超能力”。作为雇主，企业可能不应该期盼其员工拥有超越人类的能力。如果让贝佐斯总结自己的超能力的话，我猜他可能会说自己拥有“超越未来进行思考”的能力。他关注细节，同时不会牺牲对最终目的的准确把握。正是由于这个原因，他可以在推动一家公司在2024年之前将宇航员送上月球，同时还刺激另一家企业掌握地球上的食品杂货业务，从而当人类在另外一个星球上建立殖民地的时候，为其提供所需的资源。贝佐斯很可能无法亲自造访地外殖民地，或许他死后很久人类才能做到这一点，但是这丝毫没有减弱他为此努力的程度。(小白 行云)