金茂商业进化

　　进入“美好生活”新时代，我们必须洞察商业新趋势。因为传统和创新之间有着鸿沟需要跨越，商业与各行各业更需要建立完美的连接。

　　2018观点商业年会即将到来之际，观点地产新媒体放眼全国商业版图，选择一系列代表性商业地产发展商、运营商、零售商和品牌商等，作为观察、分析和研究的标杆，希望以此为契机，呈现商业语境下的企业变革、创新大图景。

　　观点指数成功运营单个商业项目，再从经历中凝结出可以复制和推广的经验，继而形成企业独特的商业发展模式，并非朝夕之功。

　　2005年开始，中国金茂就开始试水商业地产，上海J·LIFE是起点。2013年，金茂商业事业部正式成立，发展脉络开始清晰。

　　品质是中国金茂的一大基因，以金茂府为代表的住宅产品、以星外滩为代表的城市运营产品、以上海金茂君悦大酒店为代表的五星级酒店，皆以品质著称。

　　这也同样体现在中国金茂对于商业项目的打磨上，宁高宁给金茂商业制定的“小目标”是成为中国品质商业的引领者。

　　优质、高端和精细化营运，使得中国金茂在项目打造上有自己的特色。

　　规模与图谱

　　金茂商业可分成零售商业、商务租赁以及金茂酒店三个板块，金茂酒店已于2014年被分拆上市。

　　2017年末，金茂推出了全新的两条产品线：一条是城市级/区域级商业，以“览秀城”为主打品牌，另外一条是精致社区商业，以金茂汇和J·LIFE(金茂时尚生活中心)为主打品牌。

　　两条产品线在规模上也有比较清晰的划分，其中览秀城定位为大型商业，体量在10万平米以上，而中等规模的金茂汇为5-10万平米，规模较小的J·LIFE则为1-5万平米。

　　整体来说，金茂的零售商业可以分成城市级商业中心、旅游地产商业、社区商业及商务配套商业。

中国金茂零售商业项目简况

来源：观点指数整理

　　其中，城市级商业中心的开发及运营是中国金茂商业拓展的重点，该类产品以打造地标型、集聚式消费场所为核心理念。目前该系列有两个代表项目，分别是南京金茂汇和长沙览秀城。

　　新推出的两条产品线足以看出中国金茂对于“览秀城”的重视程度，长沙览秀城是落地的首个项目，也是金茂商业旗下第一个自主经营的滨水商业体。从外观到内部设计都以水为灵感，在与自然和谐交融的同时，也充满艺术气息，使得长沙览秀城成为一个让人耳目一新的样本。

　　金茂的社区商业则以满足社区家庭生活休闲、购物、亲子、娱乐等需求为目的，金茂首个“里系”社区商业产品重庆金茂珑悦里、青岛金茂湾购物中心已分别于2015年和2017年开业。

　　另一个J·LIFE系列则包含以上海J·LIFE为代表的商务配套商业，以及以丽江J·LIFE定位的旅游地产商业。

　　商务租赁方面，中国金茂写字楼项目主要有5个，区位优势尤其显著，均坐落于城市的核心地带。

2017-2018中期中国金茂写字楼简况

来源：观点指数整理

　　地理位置占优势，使得中国金茂的写字楼长期保持高出租率，租金也始终维持在行业较高水平，金茂持有物业收益大部分来自于此。

　　酒店方面，截至2018年中，金茂酒店共持有8家酒店，全部位于一线城市或旅游热点城市，南京威斯汀大酒店和长沙精选酒店单独放在母公司中国金茂。

2017-2018中期金茂酒店项目简况

数据来源：中国金茂2018半年报，观点指数整理

　　中报数据显示，金茂酒店2018上半年房间累计入住率为75.1%，比上年的74.8%有提升，位于上海、北京、深圳此类一线城市的酒店，入住率和收益位于前列。分区域看，北京区域的酒店房间入住率最高，为84.5%；次之为上海的77.2%。

　　1-6月，金茂酒店累计平均房价为1304元，平均房价最高为三亚区域，其次为上海区域和北京区域，上海金茂君悦房价涨幅最高；上半年，金茂酒店累计每间房收益979元，每间房收益最高为三亚区域酒店。

　　另外，据观点指数了解，金茂酒店于今年2月份成立轻资产运营平台公司——上海金茂酒店管理有限公司，业务涵盖酒店、公寓、写字楼、公共设施、景点景区管理等。

　　此前，金茂酒店曾表示，重资产扩张上，还将紧紧抓住一二线城市核心地段的优质物业。未来，希望轻重资产比例为2:8。

　　规模与创新商业品牌

　　宁高宁是商业地产领域知名的“操盘手”，在他华润和中粮的任职经历中，曾一手打造了“万象城”和“大悦城”两个标杆性品牌。

　　因此，在他履职中化集团和中国金茂董事长后，市场对于金茂商业的发展也有了更多想象空间。

　　总体来说，金茂商业有自己的发展特色，同时也有较大的提升空间。

2016-2018上半年中国金茂各业务分部收入

数据来源：中国金茂2016-2018半年报，观点指数整理

　　从上表看，在2016-2018上半年，城市及物业开发始终占据中国金茂收入的绝大部分比例。在2017上半年，中国金茂收入同比翻番至178.37亿元，而这其中的商务租赁及零售商业，还是酒店业务，整体盈利能力还有很大的突破空间。

　　因此，近年来为扩大规模，中国金茂提出“轻重并举”的战略思路。重，即通过依托中国金茂优质商业资产在城市的核心区，高品质旅游目的地打造出高收益、高品质的商业综合体项目；轻，则是通过轻资产管理服务的输出，帮助合作方盘活存量商业资产，扩大业务规模和市场影响力。

　　因此，宁高宁在一手打造了万象城等商业地产样本之后，还根据中化和金茂商业的实际情况制定发展模式，推出以“览秀城”为代表的金茂商业品牌，被外界称为 “第三座城”。

　　众所周知，当商业地产面临行业转型升级和消费升级的新局面，传统商场纯购物的属性被逐渐弱化，“览秀城”便是金茂商业迎合行业发展趋势与市场需求的一个样本。

　　在首个落地的长沙览秀城中，金茂结合市场需求，通过创新的业态组合、富有活力的品质运营等，力求给消费者带来耳目一新的商业生活体验，打造城市或区域级地标。

　　开业后，长沙金茂览秀城也将人文、艺术和体验，渗透到品牌组合和运营管理的各个环节，成为长沙最具艺术的商业体。

　　整体来说，金茂在商业项目的打造上追求品质和创新，力求避免同质化和满足消费者个性化需求，以培育优质的商业品牌。

　　现在，在金茂商业的规划中，2018年要实现管理面积200万平米，具备上市条件，同时择机进军资本市场，“上市必达”也是宁高宁对金茂商业提出的期望。

　　当然，规模是资本化的基础，商业地产公司只有在物业面积、规模达到一定数量在资本市场才有吸引力。

　　宁高宁却并不着急，他说，做商业不要一味追求规模，不是找城市中心大投资再盖一座览秀城，这样与其他商业就是一样的、同质的、没有创新的。